进入美国家纺市场的八点忠告

　　美国历来是我国家用纺织品出口最重要的市场。据中国纺织工业协会统计数据，2005年我国家纺产品出口美国金额达到45亿美元，占我国全部家用纺织品出口金额的近1/3。随着美国把部分家用纺织品也纳入了设限范围，很多中国企业对于开拓美国市场心存疑虑。4月6日，美国《家居新闻》杂志总编Mr. Warren Shoulberg先生以“美国家纺消费市场现状及采购趋势”为题在上海国际家纺贸易论坛上做了精彩演讲。本文摘编部分观点供我国即将进入或者已经进入美国市场的家纺企业参考。     
    

　　在美国有一句话叫：“机不可失，时不在来 ”如今，正是中国进入美国家纺市场的最有利时机。因为，当今的美国人非常热衷于中国出产的家纺产品。    

　　去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕套。这意味着美国1.1亿个家庭中每个家庭购买了至少9条毛巾，和5条床单及枕套。大约在10年前，美国销售的床单和毛巾还大多是美国本地生产，但是随后情况发生了巨大的变化。如今大约60%在美国销售的床单和毛巾都是在海外生产，而且这个数字还在不断攀升。其中，中国占有很大的市场份额，今年中国对美国的床单和毛巾出口很有可能会接近巴基斯坦对美国的出口量。在2007年之前，中国很有可能会成为床单和毛巾两类产品在美国的最大供应国。因此，中国家纺企业应该充分利用好当前的良好时机。    

　　作为一个研究报道该产业将近20年的人，总结了进入美国家纺市场最为重要的8点忠告，奉献给中国企业。    
    
　　1．美国人喜欢消费家用纺织品  

  
　　他们喜欢早晨洗澡后使用厚厚的毛巾，喜欢晚上睡在豪华舒适的床上。如果你经常去美国旅行，你会很清楚这个情况。家纺产品不同于电子产品，床品和毛巾基础不会改变，但颜色可以改变，纱线支数可以越来越高，还可以做的更大一些，因此这是个永远不会过时的行业。中国供应商可以选择投资家纺机械和设备，在建立自己的销售渠道上下工夫。    
    
　　2．美国订单巨大   

　　在美国，被单、毛巾、以及鸭绒被、窗帘、桌布和其它家用纺织产品的销售越来越集中。美国的零售商或批发商往往需要下更大的订单来满足业务的需求。以Wal-Mart为首的美国七家最大的零售商去年零售额占整个美国家用纺织品零售商场的75%。而10年前，这个数字只有30%多。这些大的商场希望能够与大的公司一步到位的订下大单而不是去许多小供应商那里购买。这方面中国要比印度或巴基斯坦有优势，后者的公司规模不够大，设备也不够先进。这些商场同时也是处在美国零售市场的低端，因而他们也在寻找低成本的产品，而这正是中国能够提供的。    
    
　　3．原产国对美国消费者来说并不重要

    
　　大多数美国的消费者只想以最优惠的价格买最好的产品，他们并不关心这些产品来自何处。20年前，来自中国、印度或巴基斯坦的质地好的家用纺织品还不大可能被美国的消费者接受。现在，这已经不成为一个问题了。中国制造的产品在一些消费者产品类别中已经变得很寻常，如果美国的消费者看不到“中国制造”的标识，他们或许会感到惊讶了。    
    
　　4．美国零售商比以往更加注重自有品牌 

   
　　美国消费者非常有品牌意识，品牌在大多数消费产品分类中呈现上升趋势。现在做品牌上有一个趋势，那就是自有品牌，这实际上使得新的制造商渗入美国商场变得容易。有时，称作自有品牌的是那些零售商自己拥有或控制的品牌。商场试图通过建立一个别人没有的品牌来防止相互的价格竞争。    

　　Penney，Target等商场早已建立了自有品牌，你所要做的就是生产符合他们要求的产品。自有品牌趋势在将来可能下降，但现在是主流。这对中国家用纺织品供应商来说是件好事情。    
    
　　5.如果你必须有一个品牌，那就买一个 

   
　　如果你的业务计划是建立在控制甚至拥有一个你可以在美国市场上使用的品牌，这也不是一个问题：去买一个。尽管美国大的品牌如Ralph Lauren或Calvin Klein是不出售的并且如果它们出售的话也会非常昂贵，但是有很多的二类品牌可以购买。这种商业模式正如中国的Li & Fung公司所做的那样，当它想进入家用纺织品行业时，它购买了Royal Velvet和Cannon品牌的使用权。该公司的行为确证明了如果你想控制一个品牌的话，你是可以做到的。    
    
　　6．不要为跟不上流行趋势而气馁   

　　流行趋势在美国家纺业中扮演了重要的角色，每个人都希望出售给市场的是最好最漂亮的产品。但家纺是一个与服装纺织品很不一样的产业，衣服的流行趋势的改变更加频繁。流行趋势中出现无销路情况而卡壳的可能性比家纺要大的多。服装纺织品一年可以有六个流行季节，但家纺通常只有两个，有些类别一年只有一个。家纺中最大的改变是颜色，即使改变，产品的循环周期也很长。现在床上及毛巾市场占主导地位的是本色的产品，优于印花或图案或缝纫细节。因此，这增加了不那么接近市场而不能很快跟上潮流改变的中国生产商的实力。本色的产品更加容易设计，容易生产并且容易销售，这样使中国的生产商更加容易适应美国市场。    
    
　　7．美国人希望以美国方式做生意  

  
　　对中国公司来说很重要的一点就是在美国做生意要有美国的味道。我想如果你看了亚洲公司在美国市场成功的例子，你会发现他们都包括了美国员工，通常是在美国对家纺很有经验的员工。他们知道商业前景，了解人们并且知道市场潜力。两国员工肩并肩地工作，这是在美国商业界能成功的最好方法。    
    
　　8．美国人也要来到中国  

  
　　现在中美商贸基本上是一条“单行线”：中国人制造商品卖到美国。并且这在近期内似乎不会改变。但是迟早会变成一条“双行线”。不是美国商品来到中国，而是美国的零售商，很明显这个进程已经开始了。 Wal-Mart在中国已经有了超过50个商铺，并且在今年底前会再开20个。但这只是个开始。Home Depot(家得宝)说它预期要在中国接下来的几年内发展一个数亿元的生意。其他发展中的美国零售商例如Target,Bed Bath 以及Beyond and Kohl’s 还没有公开声明他们的中国计划，但为了未来的发展，他们将中国视为重点地区。    

　　最后，想告诉中国企业：为了真正的成功，你们必须深入理解学习美国的商业。中国有句古老的谚语：“书中自有黄金屋”。希望中国企业能在美国淘到家纺的“黄金”