打造家纺品牌的核心要素是文化

　　“让词汇流行起来”是中国人民的光荣传统，就好比言政治必言和谐一样，当前的家纺业，言发展必言品牌。话是没有错，谁都想在有限的成本空间里打造出无限的名品价值，但是某些企业的品牌工程建设却略显盲目，做漫天广告、找名人代言……而结果却往往竹篮打水——一场空。

　　那么结症何在呢？首先我们来认识一下，什么是“品牌”。

　　品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。它主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。

　　企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。

　　中国品牌的发展从模仿初创阶段的快速迅猛发展逐渐步入了现在的相对平静期，在面临市场整合、竞争与淘汰的环境下，还在进行简单的模仿肯定行不通，自主创新不应该只是一句口号。但自主创新的动力何在，品牌的核心价值在哪里，应该说在于文化。国际著名品牌无不弥漫着浓郁的文化气息，比如，奔驰汽车是身份和地位的象征，，耐克弘扬的永不停息的运动精神等等。就是说，一个产品如有丰富的文化积淀，品牌将更饱满，更有张力，附加值将更高。同时，我们也正处在注重文化作用的时代。随着科技发展、经济的全球化、物质生活水平的提高，人们对个性化产品的追求、对文化产品的消费、对创新精神的肯定日益突现。近年来，国家陆续提出创新经济、文化力、文化创意产业等概念，即是提倡在各个方面对文化的创新使用。 

　　尤其在技术条件越来越接近的情况下，文化是产品的核心竞争力，也是企业的核心竞争力。企业要想真正长远发展和进步，就必须构建合理、系统的文化战略，进行品牌的文化生产与运作。 

　　有专家认为：品牌的文化生产与运作有三个层次：一、只有深刻了解文化，才能更好地进行文化运作。品牌文化的形成、提升，不是单纯的急功近利的商业追求，而是对本民族、本地区的文化精髓的理解、应用与创新，对国际文化的借鉴。二、文化的运用充分与否，与经济基础关系密切，当经济基础薄弱的时候，重视、彰显的程度肯定不够；当经济基础增强时，文化的力量得到释放，变成现实的生产力。三，品牌是品牌拥有者的社会显示，是一种商业模式，在这个模式中文化的构成要素所占有的比重相当大，而且越往高端比例越大。品牌文化是一种内涵，我们要把成功的文化元素注入品牌，但是在实际运作中，更需要技巧。　　

　　品牌文化积累需要长时间的历史积淀，一旦形成将产生不可估量的价值，而不会轻易改变。但是，聪明的商家会根据市场的变化，作出调整和应变，去适应消费者的文化心理。　麦当劳与肯德基同样代表的是美国快餐文化，一家在美国是排名第一的快餐品牌，一家是在美国排名第七的快餐品牌。但在中国市场是，一个是老二，一个是老大。不同的市场，为什么差距怎么这么大呢？因为肯德基更加的融入中国本土文化。打开KFC的中国网站，一条如“红卫兵”高举拳头的标语：“肯德基 为中国而改变 打造新快餐”映入眼帘。无论是“老北京鸡肉卷”还是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中国饮食文化，其广告也融入武侠、老百姓生活等中国文化。肯德基品牌融入了更多的中国文化，所以能在中国市场占领更多的市场份额。

　　相信这个经典的商战案例对渴望站牢本土开拓海外的家纺企业有一点启示。当然还有更多优秀品牌的成长历程告诉我们，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来。