论新建材家居运作的误区

　　我国建材家居市场的现状来看，整个行业的发展非常快，市场前景也被各方面看好。2005年初，我国零售市场开始对外开放，国外建材巨头纷纷涌进我国市场，于是，一场建材行业抢占码头的战争拉开了序幕。各地新建材家居市场如雨后春笋般一个一个冒出。因此行业竞争也越来越激烈。

　　但由于众多新建家居市场缺乏对环境的研究，对经营商的研究，出现不同的失败状况。据建材专业杂志报道新市场举办不成功地达50%以上。分别出现的局面有招商红红火火，开业冷冷清清；招商不成功，无法举办，新市场成了老市场的库房；招商经营商家结构不正确，无竞争力，做了老市场的陪衬；鸡公拉屎头节硬，红上几个月，纷纷退潮，等等。

　　还有直接导致新市场挫败的无序发展现象，更使部分新建材家居市场困难重重。

　　另直接对手，老建材家居市场的继续稳住，是新建材家居市场的一块心病。而面对如此的冰霜，我们如何来改变新建材家居市场现状呢？关键是我们应在运作中纠正几大误区。

　　误区1：对新建材家居市场的地理位置思想上认识的错误。

　　90%的新家居建材市场，都因城市的发展规划要求，建在主城区较远的地方。因此就出现了连投资业主，经营商家，消费者思想上的一种错误认为，市场太偏避了。由于冲破不了这种定势思维，因此在招商中，投资中，产品销售中，广告宣传中，与消费者的沟通中都受到了限制，忽视了一个专业市场的真正的根，应在于优质多样的产品和实惠的价格。进而也忽视对新市场的企业品牌打造，未在消费者心中建立与老市场竞争的地位。

　　由于思想上已先输给老市场，自然结果可想而知，如果一开初我们就从新市场新形象，新特色上去打造，去引导消费者，消费者最终就成了我们新市场的支持者。这些观点的理论依据在：其一，我们做过市场调研，一个城市就有30%左右的消费者冲着大城市的品牌市场去购物，他们选择的理由就是优质多样的产品和便利的价格。其二，任何一个家装消费者购物都是上万元，对这种非日常用品的选择都较慎重认真，不怕麻烦，去考察市场决不在乎点距离问题，他们选择的是品牌市场，追求的是完美。自然，补小件也只好选择在老市场了。其三，大多新家居建材市场的硬件、软件都优越于老市场，这也是经营商家施展产品优势，消费者心仪的地方。其四，根据人们喜新厌旧的心态去新市场购物是一种正常的心理行为。

　　再看专业建材市场的特点就是产品齐全，品质优秀，透明度高，价格比较出优势，消费者可得优惠。

　　误区二：市场主办者对政府“划行归市”政策依赖过重的错误。

　　城市的发展规划需要“划行归市”是一种大趋势，但是政府在操作中，也会遇上无数实际问题。首先，老市场建材商家对新市场的观望和怀疑是难免的，这个问题的解决非短时间能见效果，它需要多方面的条件才能促成其转变。其一，首先看新市场的运作发展趋势，当一个新市场在策划招商开业运作后，达到一定的程度，应抓住时机及时乘热打铁，“可急则乘”，绝不能让市场的人气垮掉，市场开发业主应不惜牺牲血本，一鼓作气将市场的人气推向高潮，往往在这些细节转折点上，更需要经济杠杆对老市场的撬动。其二，利用建材协会的协调，大搞沟通工作。一个新市场的成功之路说到底是业主和经营商家共同打造的结果。只有与经营商沟通到位，晓之以理，动之以情，结合成战略伙伴，最后才能达到双赢的效果，才能让老市场商家心甘情愿彻底入驻新市场。其三，和经营商联合进行广告宣传造势，发挥集体的力量，共同打造市场品牌，让市场品牌附加值深入人心，改变消费者的购物习惯，从而热爱新市场。

　　其次，还有老市场的经营成本低，对新市场的冲击。常常政府也无可奈何。

　　而业主大多因属招商引资去开发的，总爱依赖当地政府的行政执法手段，但是行政执法毕竟不能全面解决实际问题，如果市场内因稍不到位，很容易将新市场拖至消退局面。

　　故只有依赖自己的力量才是可靠的，外因的作用是有限的，再说面对几千年的农耕文化影响了陋习，中国特殊的个体户大军，要一下有团队精神，有与政府配合的远光也是不易的，需要过程和磨练。

　　误区三：新建材家居市场的宣传策划定位的错误。

　　建材家私产品是非日常用品，因此在宣传策划上应区别于超市的方式。在宣传广告的密度、重点、资金分布方式、目标顾客群、借助的媒体、时段内容、风格等都有自己的独特性。

　　因此宣传策划的定位一定要准，否则事倍功半，甚至不着边际。新建材家居市场的宣传常常是与传统的超市宣传方式大相径庭。

　　比如：新建材家居市场，它偏重于整体的品位，功能定位，企业品牌，企业的服务水平等的宣传，而超市则偏重于日常用品单项的宣传，并且更多的是单价的特色宣传。

　　再说宣传目标客户群也不相同，由于建材家居购买的次数有限，购买的资金一次性投入大，不象超市的反复性。因此在选择媒体，在活动促销的次数，在活动促销的方式上等，都各有千秋。特别的区别在于购买建材家居很讲究特需性，不象超市购物随意性大。故要重视立体化的整合宣传。

　　因此，在建材家居的营销策划上要下的功夫更大，工作更细化，服务水平要求更高，专业水平要求更精，常常要求导购员的素质也特别严。

　　故针对建材家居消费者的消费习惯，消费特别，消费情感，消费目的，消费知识等，我们的宣传策划定位要准确，才能让新建材家居市场迅速占领消费者的心。

　　误区四：主办者、经营商对新建材家居市场发展规律认识的不足

　　大多新建材家居市场，由于招商的经营商结构上都是一种模式倾向：从未做过生意的经营商和已做过的经营商构成，并且大多做这个行业的一些大户刚开业不急于进驻。新建材家居市场常常存在这种发展规律，起初开业红红火火，几个月后由于消费者喜新厌旧激情冷却，又重新恋旧，这个时候一般是新建材家居市场最关键的时候，稍有不慎，经营商、消费者波动极大，若市场运作无技巧，往往导致部分新涉足建材家私行业的经营商草草失败退场。面对这个时期的洗牌，若市场运作有方法，也是一次新的腾飞，往往由于洗牌而吸进曾经在老市场未进驻的大户来，包括还有一些老市场未进驻的经营商。经营商结构将越来越科学组合，市场的前景越来越有希望。

　　故市场运作的专业人才和市场老总应认清这个发展规律，和所有经营商一起渡过思想难关，稳住阵脚，一步一个脚印把新建材家居市场朝良好发展方向引导，科学地进行危机管理。

　　常常也因前期市场的磨合，新市场的特点会越来越彰显，因实际运作中的思路调整，定位方向也越来越有竞争力，市场发展越来越正常化。

　　误区五：市场管理经营观念未转型  服务意识欠缺

　　大多新建材家居市场都以摊位制为主，超市制较少，因此表现出诸多管理问题。

　　第一，推位制难以对所有客户进行统一管理。第二，无法控制经营客户的产品质量，假冒伪劣商品屡禁不止。第三，商户的不规范经营容易引起消费对市场的不信任。第四，缺乏经营特色，所有的市场经营模式基本相同。第五，售后服务不完善，消费者遇到问题，解决起来比较麻烦。

　　因此对新市场的管理应力求创新。但还有很多新市场仍停留在简单的物业管理型上，无法凝聚市场人气。

       要实现管理的观念转型，一是由物业管理型转向经营管理型。市场主办者，由主要出租场地，收取租金，管理物业，转向经营市场，注重广告宣传，树立市场形象，诚信经营，搞好服务。主要口号措施实行“先行赔付”、“无因退货”、“全市最低价”、“送货上门”、“配送服务”。二是转型到“市场化经营、商场化管理”的模式。主要目标，经营场所精心装修，商品按类分区经营，商品布货讲究，商品名码标价，业务员培训上岗，统一着装，文明用语，普通话服务。

　　这两种发展转型的本质，是要加强市场的内部合作，加强对进驻厂家的合作，以树立市场良好的形象，确定企业的品牌。

　　另一方面市场与经营商关系应有正确的观点，认清二者之间应是平等的，同为主体，并不是隶属关系，相互应尊重，团结合作，并不是管理经营商，市场应是服务于商家，说穿了，就是“租后服务”。

　　误区6：产品涵盖面狭窄，高档产品多，小件商品缺货的错误。

　　对消费者装修所需材料，不能一次性供货完毕。不能在一个市场完成消费者装修的所有需求，就会增加客人的车马劳顿之苦。和那些门市简陋的自发形成的建材一条街的货品供应齐全相比，这里的劣势就逐渐凸显出来了。

　　总之，新建材家居市场本生是一个新鲜事物，它的发展应遵循市场发展的规律，既要掌握共性也要掌握个性。更应该有创新能力，不仅要解决当前面临的问题，更应有长线战略思想，注重它的远期发展。