情定法拉：营销从故事开始

　　“江南的优美，不可拒绝的沉醉。”浙江情定法拉寝饰公司将江南神韵自然地融入到自己的寝饰产品之中。江南的清雅灵秀，加之深厚的文化底蕴以及民营经济的繁荣为情定法拉的发展提供了难得的大背景。

　　“品牌如果没有故事，就如同美女缺乏内涵，徒有光鲜的外表，没有内在的涵养。”情定法拉寝饰用品有限公司总经理蒋建华把品牌的故事性提到了更高的层面。

　　浪漫的品牌故事

　　从做代理起家的蒋建华对家纺品牌的内涵有着炽热的追求，他认为，家纺是一个充满情调的产业，是一个写满诗意的行业，他把自己沉醉其中，辛苦着、快乐着。

　　蒋建华声情并茂地描述情定法拉的品牌故事：“1645年的安东尼堡，即现在的中国台湾淡水红毛城发生了一段至今让人传唱的爱情故事。当时荷兰声名显赫的纺织业商人瓦尔斯（Waals）。带着唯一的女儿法拉（Fala）远涉重洋来到台湾，想在台湾开设纺织工厂。历经数月航行，法拉患上了疟疾，瓦尔斯将已停止呼吸的女儿放进竹筏，顺水漂流，后被渔民陈裕源救起。瓦尔斯得知女儿获救，非常高兴，为了感谢陈裕源,将他带入纺织行业并委以重任。陈裕源和法拉日久生情，但瓦尔斯却极力反对，并把女儿带回了荷兰。心灰意冷的陈裕源辗转奔赴南洋，创办‘情定法拉’家纺品牌来纪念法拉。上世纪中期他的后人将工厂迁回台湾时发现了陈裕源写给法拉却没有寄出的信笺。随后，他们到荷兰去寻找法拉的后人，但无下落。去年年初，他们终于收到从荷兰寄来的一本古旧的羊皮日记和一双黄色的定情木鞋。”

　　这个浪漫动人的爱情传奇故事深深打动了蒋建华。1995年，蒋建华不惜重金买断了“情定法拉”经营权，开始延续“情定法拉”的品牌故事，并在终端推广这个极富诗意的家纺名字。

　　贴近人心的营销

　　“现代都市中人们的居住环境正在悄然发生着变化。从过去原始的取暖方式到现代的风情万种的生活品位，反映出现代都市人对生活居室环境的热衷与重视，体现了人们对提高自身生活质量的渴望和追求。”蒋建华这样分析当前的消费趋势，“展示个性时尚，创造生活，享受生活，可以说是当今人们追求时尚的真实写照。”基于此，蒋建华将情定法拉产品定位于国内床品高档名牌，品牌目标群体为25～49岁、讲究生活品位的中高收入家庭主妇。

　　 在市场调研中，蒋建华发现，家纺消费与服装消费存在着隐性差异。单纯从逗留时间上看，如果消费者真正喜欢某一套床品，她会从不同的侧面以及距离的远近多视角进行欣赏；另一方面，从消费者的品位上看，消费者在选择床品时，除了注重花型款式外，更关注产品是否跟自己的品位相吻合。因此，情定法拉要求每一个终端营销员都要善于讲产品故事，善于把产品概念转化为亲身感受。牢牢地把握住“可人形象”，不能有丝毫哗众取宠和无的放矢，员工要以最熟悉的场景和床品来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。“很多人认为，魅力营销无非就是3B原则——美女（Beauty）、动物（Beast）和婴儿（Baby），情定法拉却把‘魅力’诠释为美丽、美好和美梦。”蒋建华说。从情定法拉的魅力营销计划方案上，我们可以看出公司的大致思路：美女风情、公关行动和文化制胜是情定法拉的法宝。情定法拉没有高价聘请明星做代言，但其形象大使却非常贴切地传递了品牌内涵；情定法拉品牌吸引了央视《中国品牌》栏目连续展播；情定法拉品牌还被认定为台州市著名商标、知名品牌商品等。

　　蒋建华认为：“家纺文化的本质是社会和消费心理的沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找。因此，家纺品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我的品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为。”

　　蒋建华得出的结论是，家纺品牌化运作的本质就是诗意的销售与购买。

　　谈及公司的未来目标，蒋建华说：“情定法拉争取到2010年销售收入达到5亿元，为此，公司已经投资5000万元在台州滨海工业城建设大型生产基地，2008年即可投产，预计将形成2.5亿元的高档产品生产能力。与此同时，公司正在组建国际贸易部，计划2008年开展国际贸易业务，到2010年达成亿元的国际贸易规模。”