李裕杰探求附加值凸显家纺竞争

　　[记者]：水星家纺最近有一系列的大动作，比如入住第一八佰伴，然后启动ERP建设，跟东华大学共建一个家纺技术研究中心。为什么会有一系列的大动作？我们如何考虑品牌定位的转变？

　　[李裕杰]：品牌本身是有历程的，品牌是有传承的，在定位基础上会有延伸和拓展。那么水星的品牌战略是什么呢？水星有20多年的历史，它这个品牌的形成，实际上是来自于大市场的形成，在最初的过程中，它的目标客群实际上来自于二三级城市。在这样一个基础上，它形成了自己的特色，形成了自己的完整的产业链，完整的价值链，形成了自己的品牌影响力。

　　在品牌的发展过程中，如果要做大就必须拓展，要拓展的话最好是首先在熟悉的领域中间加速拓展。第一条途径是巩固二三线市场，继续巩固在自己熟悉的市场上的强势领先地位，巩固自己的根据地，自己的发家之处。第二个途径是同时要拓展一块你过去不太熟悉的领域，我们还是立体化地来说的话就是一线市场。

　　事实上，水星一线市场的拓展上并不是今天刚刚做的，实际上已经做了相当一段时间的工作。从2004年起，企业CI系统就重新规划实施。从聘请品牌代言人刘嘉玲， LOGO的重新设计，一系列的公益事业的合作等等。比如说08奥运年与体育机构的合作，09年与世博婚典的合作等。这些都是品牌要向更新领域拓展的系统工作。

　　刚才提及的水星进驻第一八佰伴。一般的商家都知道，进驻这个商场是有难度的。一个商场只有认为这个品牌的定位跟他的定位吻合了，所以他才会同意你进入他这个销售网点的。进驻一线市场，也要有一个踏实努力，层层递进，逐步向核心地带竞争的一个过程。

　　从水星与百联集团的合作谈起，最初，我们的品牌入驻了百联的其他店，然后在市场上通过了百联系统的跟踪、考核，综合评审，并获得了好评。当然，这并不是一个简单的销售业绩做唯一的评审，还包括刚才说的LOGO影响，广告宣传，品牌形象，产品配置，品牌定位等等。后来水星从奉贤南桥百联慢慢向市中心的百联进军，最后向其他商场进军。这就是上海市场做典范的，在通常人说的一线城市市场的实际案例。这就是品牌运作过程中的战略目标逐渐实现的过程。

　　坚持质量修炼内功 切入更深层次开发

　　水星家纺的核心竞争力源自几个方面，一是质量优势：长期以来，公司一直十分重视产品的质量管理，在同行业率先通过ISO9001国际质量认证体系，有一支优秀的质量管理队伍。二是销售网络优势和品牌优势：经过专业培训的市场督导人员和终端导购人员确保了品牌形象和专卖经营的统一规范，提供了全面的顾客与客户服务支持，公司的客户服务体系和产品美誉度不断提高。三是广告优势：公司于2004年聘请国际影星刘嘉玲小姐担任水星品牌形象代言人，极大地提高了品牌形象和知名度，同时在全国26家省级卫视同步投入广告宣传，水星品牌已经进入千家万户，家喻户晓。四是企业文化优势：公司通过塑造“快速、和谐、卓越”的新型企业文化、强化现代企业制度管理并向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力。

　　[记者]：我们观察到除了在进驻第一八佰伴这样的一些大动作之外，还有一个跟其他也在扩张的一些家纺公司比较不同的是，我们还跟东华大学共建家纺技术研究中心，不知道我们的高层是出于什么样的考虑？

　　[李裕杰]：在水星的战略定位指引下，水星在做品牌之路的同时，还必须还叠加一个科技开发。为什么呢？因为一个品牌，是具有实质性内涵的。所谓的实质性内涵从品牌理论上来说是有价值观的，那么价值观讲到底就是你为消费者提供什么有价值的东西。那么一般的消费者他能得到的东西是什么？一般来说是物有所值。如果说他有一种物超所值的感受。那么，从商业的角度来说，你就成功了。

　　所以从研发的角度来说，第一种选择，就是我去找面料厂家，你开发了这个东西，然后我选，我把它融入我的产品。因为所有的企业都知道，他必须开发生存。但是这有弊端，就是你没有知识产权。

　　当然你还可以做更深层次的科研开发，形成自己的知识产权，这样至少在相当一段时间内处于领先低位。从这个角度来说，就是一个战略定位告诉你，你能做得到的话，你的业绩就能争取领先。因为整个市场实际上就是两类人员，两类对象，或者两类企业。一类企业就是领先者，一类企业就是跟随者。

　　假如你用全部100%面料厂商开发的产品来构成你的新产品的话，那你永远是跟随者。跟随者最终在市场上会陷入简单的价格竞争，因为同质。同质化的东西越来越多，只有通过价格才能胜出。

　　但如果说你能够开发出某一种独特的面料，然后某一家面料加工厂你给我按照我的质量标准与科技要求进行加工，加工完的东西全部属于我，而其他的任何一家人家他都做不了，那么产品的最终卖点就在这一点上。假如其他人做的话，肯定是假的，因为我有知识产权。假如你形成这么一种结果的话，将是什么样的结果？你的知识产权是有价值的，他就变成是一个简单的加工者了，那你的价值就更大了。

　　所以，和东华这样在中国最有名的纺织类的高等学府，能有一个很好的科研开发合作的话，将来一旦成功了一两个项目，那品牌获得的机会比其他人多的多。是要领先一步的话，必须要有双翅。不得不说，做一个注重研发的品牌，这是一个战略上的选择。

　　[记者]：我们这个想法酝酿了有多久时间？

　　[李裕杰]：实际上和公司的整体战略有关系。假如说用一个微笑曲线来分的话，从制造出身的企业，一定要从两头翘，价值链嘛，一条是科研开发设计，一头就是品牌营销。营销这一块儿我认为我已经有相当规模了，我要得到进一步的发展，价值进一步提升，就要抓科研设计开发这一块。这样的话，我就抢占了两端价值最高的部分，和普通的有一个商标，会做简单加工的，数量众多的小企业作以品牌的区分。