杨兆华：家纺业发展需渠道创新

“市场还在，消费者的需求也并没有减少”
　　
　　近年来，中国家用纺织品行业飞速发展，已形成了年产值近万亿元的产业链。当前，整个宏观经济形势不容乐观，各个行业均受到不同程度的影响，家纺行业的增幅也在一定程度上放缓，企业两极分化趋势严重。
　　
　　比较好的现象是，家纺行业的主营业务收入增速虽然有所放缓，但利润增幅却高于收入，依然维持在较好的水平。
　　
　　近日，中国家用纺织品行业协会会长杨兆华在接受中国商报记者采访时表示，家纺行业目前仍然处于健康、良性的发展状态，未来行业的市场空间依然十分巨大。但他同时表示，目前，消费环境和消费者的消费习惯均已发生了很大的变化，家纺企业应该更加深入地去研究市场，精准地把握消费者的需求，创新销售渠道，把握未来的市场机会，否则，很有可能跌到在半路上。
　　
　　中国商报：您在一次会议上提到，2013年1至10月份，规模以上家纺企业的主营业务收入增速放缓幅度比较大，大概放缓到什么程度？
　　
　　杨兆华：按照床品、毛巾等品类分类，我们跟踪了行业内的197家重点大企业，这些企业中大多数做床品，床品企业增长比较慢，甚至有的企业内销有下降的趋势，因而拉低了行业整体增长数据。实际上如果把床品剔除出去的话，其他品类还有6%至10%的增长。例如，毛巾和布艺还有10%左右的增长。
　　
　　总的来看，家纺行业去年还是可以的，1至10月份出口增长超过9%，营业收入增长大约10%左右。我们跟踪的近200家规模以上大企业和产业集群的总体增长率大约在6%左右。
　　
　　中国商报：那么，您认为导致增速放缓的主要原因是什么？
　　
　　杨兆华：目前，从整个宏观经济趋势来看，几乎所有的行业增幅都在下降，家纺行业的增幅也出现下降是正常现象。
　　
　　我认为，出现这样的现象，一方面是因为基数越来越大，在市场需求量趋于稳定和饱和的情况下，增幅一定会下来；另一方面，整体消费环境的变化对市场短期内也会产生影响。
　　
　　在我们走访企业，包括跟百货企业对接的时候，我们明显感觉到，去年百货业整体情况也不太好，主要是客流量少，超市、专卖店也是这种情况，从而导致家纺产品在传统的消费渠道销售不畅。目前，居民手中的可支配收入没有明显增长，而物价指数不断在上升，中国老百姓的消费习惯是，首先满足吃，然而再考虑穿，再考虑住，这肯定会影响家纺产品的消费。另外，八项规定出台以后，团购大大减少了。家纺产品以前常常被当作礼品销售，中央出台政策后，大企业也响应中央号召，不买不送了，从而导致团购的销售量大幅下降。第三个是消费者的消费需求和习惯发生变化引起传统渠道销售的下降。眼下消费者的生活质量提高了，对产品的要求也高了。如果在五六年前，消费者家里的家纺用品少，看到好看的产品很容易就会心动购买。但现在家里面家纺用品多了，只有到了需要替换的时候才会去买，并且对产品的舒适度、美观度等方面要求都越来越挑剔。同时，消费方式发生了变化，现在的80后、75后作为消费主流人群很少有时间去逛商场，都在网上采购，从而影响到线下实体店的销售。
　　
　　综合上述因素，我们感觉到传统渠道压力很大，大家都觉得生意难做。
　　
　　传统销售渠道受阻
　　
　　市场大有潜力可挖
　　
　　中国商报：整个家纺市场是不是已经趋于饱和？
　　
　　杨兆华：我不认为市场已经饱和，相反还大有潜力可挖。
　　
　　企业生意难做是不是因为消费者不存在呢？反过来看，就能发现，消费市场的需求是存在的，部分实体店的需求转移到线上了。但线上的价格明显低于线下，同样卖一套床上用品，在线上销售所获得的营收肯定就少，从而影响到企业的主营业务收入。我们在“双11”期间作过一个比较，线下的价格平均大致是线上的2.5倍。不过，这并不影响企业的产量，对整个产业链的生产也没有影响。所以，看到行业主营业务收入下降也不用特别紧张，而要仔细分析原因。目前来看，市场份额并没有受到影响，市场还在，没有丢掉。最可怕的是需求没了，市场没了。
　　
　　我们做了相关的消费者问卷调查，调查结果发现，消费者的需求并没有减少，而且还有很大的增长空间。
　　
　　比如说，消费者在毛巾使用方面存在很不科学之处。我们去年做了毛巾的实验，发现毛巾湿用30天后菌落数超标，干用45天菌落数超标。后来我们把实验结果通过央视的公益广告播出去，效果很好，明显能感觉到消费者的醒悟。对于消费者来说，换一条毛巾不过20元钱左右，每月一换一年也不过二百多元钱，并不算多大的负担。以前很多家庭经常半年、一年才换毛巾，买毛巾也是一条一条地买。但现在我们发现，消费者在采购毛巾时常常会一买好几条，相当一部分消费者已经养成了在更短的时间内更换毛巾的习惯。
　　
　　再看看床品，其实也有很大的增长空间，只是消费者还没有完全觉醒。消费者在床品使用方面也存在很多不科学的地方和误区。例如，你家的枕头芯已经多久没洗过、换过了？其中的螨虫是不是严重超标了呢？今年我们会来做枕芯的实验。
　　
　　上述事例都说明，市场还有很大挖掘的余地。关键是，我们该怎么做才能把这种消费潜能挖掘出来。事实上，我觉得整个行业还正处于上升期。
　　
　　中国商报：家用纺织品未来的市场空间有多大，能预测一下吗？
　　
　　杨兆华：对未来我们是非常乐观的。目前国内家用纺织品的零售总额已达到8500亿元人民币，我们正在考虑“十三五”规划，如果未来能够把消费者的需求潜力激发出来，国内目前的产能是不够的。在发达国家，家用纺织品的消费更替速度很快。从这个角度而言，可以说，内需市场过去是行业发展的主要拉动力，今后将仍然是我们发展的内生动力，并将对行业发展起到越来越大的作用。
　　
　　渠道创新是当务之急
　　
　　中国商报：记得你曾提到过，同样的床上用品，美国梅西百货的售价比中国国内商场低得多。为什么会出现这样的情况？这会不会也是导致家纺产品实体店销售不畅的原因之一？
　　
　　杨兆华：对，这首先是渠道问题，我们从产品到销售终端的渠道拉得太长。一般来说，很多产品从工厂出来后要经过经销商，再到加盟商，然后才能摆进商场，环节太多，层层加码，价格当然就上去了。梅西百货和沃尔玛的做法通常是产品直接从工厂到商场，没有中间环节，渠道比我们短很多。
　　
　　另一个是税的问题。我们的产品销售过程中要缴纳17%的增值税，环环都要缴。而美国没有，他们只有消费税，比我们低很多。
　　
　　另外还有其他一些不合理的地方，导致了我们的产品进商场后价格居高不下。
　　
　　也正因为这些问题，家纺企业必须进行渠道革新，尽量让消费者花最少的钱买到最好的产品。这是企业转变增长方式的一个表现，而且已经到了很关键的时候了。
　　
　　中国商报：那你认为企业的渠道创新应该包括哪些方面呢？
　　
　　杨兆华：线上线下融合啊，这是未来发展的一个必然的趋势。所谓线上线下融合，不一定就是O2O一条线。我所说的融合，是指企业必须兼顾到线上线下，除非企业选择只做线上或只做线下。如果不融合，未来企业很可能迷失方向。尤其是随着4G时代的到来，将给移动终端带来多大的变化尚难以想像，一些商品即使不在网上卖，未来也不可避免地会涉及移动端的线上支付等手段。
　　
　　另外，目前很多企业进行线上线下产品区隔，长期看这是不是方向？如果一直进行这样的区隔，那企业从客服到研发等各个环节都需要配备线上、线下两个团队，走到后来企业可能会发现，这两个团队合并才是最经济、最有效的运作方式。
　　
　　总之，不管企业愿不愿意，最终都必须走线上线下融合的道路，这种融合并不是狭义上的O2O。
　　
　　当然，对企业而言，无论是O2O还是其他形式的线上线下融合，都需要进行全面的系统再造，难度很大，挑战也很大。
　　
　　中国商报：那你觉得企业该怎么做呢？
　　
　　杨兆华：首先，我们的企业要研究消费者，从消费者的需求变化还有消费习惯变化着手，深入研究分析，然后提供有针对性的供给。再也不能像十年以前那样去做市场了，那时基本上是求大于供，只要出一个新颖点的产品，就能吸引消费者的眼球。现在消费者的需求越来越个性化，对产品质量要求也越来越高，如果企业生产的产品不符合消费者的要求，消费者就算有购买需求也不会购买不合自己心意的产品，从而导致有效需求和有效供给的矛盾，带来大量库存。所以，家纺企业一定要改变过去那种跑马圈地式的粗放型的市场开发方式。
　　
　　我在业内常常问大家，我们有多少老板和品牌能把自己的定位说得清清楚楚？能够把市场消费需求说得很清楚？
　　
　　只有了解消费者，市场投放才能有的放矢，精准无误。在渠道的选择上也是一样的道理。渠道是连接品牌和消费者之间的桥梁，企业必须了解清楚，自己的主要消费群体是谁，他们喜欢在线上还是实体店购物，然后以此为依据来选择和开拓渠道，而不是盲目跟风。虽说现在网络销售很热，增长势头迅猛，但并不适合所有的企业和品牌，企业试水之前还是要静下心来想想清楚是不是适合自己。
　　
　　当前行业面临的问题主要是企业没有与时俱进，没有跟上消费者的步伐，所以，企业需要赶紧转变意识和眼光，认真而深入地研究市场，主动去整合和变革，满足消费者的需求。如果大家都能这样做，明年也许我们又会迎来新的黄金发展机会。