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促销是服务终端的最重要手段

 作者:柯华松 孙辉 2014-5-23

  “促销”作为4P之一,在管理学院商学院教科书上有多种提法,我们还是更倾向于美国哥伦比亚—南卡罗来纳大学达拉•穆尔商学院的营销学教授特伦斯•A•辛普的解读。促销(SalesPromotion),指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品,以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。
  

促销是服务终端的最重要手段


  然而促销也有广义和狭义之分,广义的促销主要指延时促销,包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等,短期不太会增加销售,但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销,则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动,即即时促销。在OTC终端促销当中,两种促销类型经常交互联合使用,往往以组合的形式出现,充分体现了促销手段的多样性和延展性。
  
  促销的组织落实
  
  资源往往集中在少数人的手里,同样,药企领导掌握了促销资源的分配权力,但是领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见,且不说导致资源分配不均,结果往往适得其反无法达到预期促销效果。
  
  因此,作为领导者,应从“促销资源分配者”向“信用监督者”作角色转变,基于市场状况给予区域充分的信用授权,让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流,需扮演好监督者。通常我们会建立一些制度来制约,比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度,这样一来,无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。
  
  OTC更要常促销
  
  OTC终端为什么做促销,促销的目的是什么,这一点非常关键,有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度,有的促销是为了和消费者交流沟通,有的则是为了促进新品的销售,但是毫无疑问,促销的终极目标是增加销量,改变目标顾客的态度。
  
  总的来说,增加销量的途径有两种:其一,扩大目标顾客群,包括品类转换、品牌转换。比如,在白云山和黄中药期间,我们建立的“家庭过期药品回收机制”,消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒,就可以换购白云山牌的板蓝根,还有花城制药的“空瓶空盒可换药”活动,也引导消费者做品牌间的转换。
  
  其二,则是为了提高单位消费量,包括增加消费频次,增加每次消费量。再比如,在花城制药期间,我们提出的“联合用药”,把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售,既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的,无形中也提高了消费者的客单价。因此,促销的目的一定要明确,坚决不做无谓的促销。
  
  促销的分类
  
  结合多年终端促销的经验,我们把促销做了一些实用的分类:
  
  主题促销——让促销与品牌互动,让促销传播品牌的核心价值。
  
  商业促销——应以分销为主,会议、套餐是主要形式。
  
  KA店促销——用优惠吸引购买,表达自己产品的USP,让顾客感到物超所值。。
  
  社区促销——与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。
  
  药店促销——给老顾客优惠,刺激新顾客购买。
  
  协同促销——类似招商银行信用卡携程旅行网的横向协同。
  
  同时,我们对多种有效促销手段进行评估,并得到以下排序,可以看出,打折是最受消费者欢迎的促销手段,其次是免费试用,买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。
  
  促销应直击目标人群
  
  在OTC终端市场,企业主要影响的群体无外乎三种:消费者、店员以及药店。
  
  如何培养忠实消费者,并且挖掘潜在消费者,也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段,主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。
  
  白云山和黄中药各个省深入社区的“健康教育”就是很好的例子,OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识,提供健康咨询和用药安全方面的服务,既拉近了企业和潜在消费者的距离,又很好地为复方丹参片做了宣传推广。
  
  另外,DM或夹报直投也是不错的选择,利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息,由药店发放给会员或周边小区的居民,或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。
  
  店员是OTC产品和消费者之间的桥梁,尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后,店员的作用就更加重要了,往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨,因此针对店员的促销也必不可少,我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动),小礼品、试用品分发,佣金积分,药店间的竞赛(陈列比赛、POP比赛等),旅游,培训等。比较成功的例子有,药店店员有奖征文,店员通过活动可以进一步了解产品,而“千人千店”则是以区域为单位组织店员旅游培训。
  
  我记得在很长的一段时期内,OTC企业里有个现象,从事商务工作的同事会看不起做OTC的,他们常常会讲,商业一次收回多少多少预付款,而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的,在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%,因此说终端药店的消化能力不能轻视,我们非常注重针对药店的促销,比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等,通过一些促销政策的出台,也逐渐改善了与药店间的关系,除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。
  
  总之,终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环,而促销则是服务终端的重要手段。

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