促销定价有章可循 科学策划是重点

著名特许经营专家李维华

　　
　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹

　　促销活动作为能在短时间内有效提高销售量的方法，在终端店铺节假日、店庆期间十分受用。但只有科学的促销策略才能达到预期效果，没有通过数据分析而“拍脑门”做的决定，会违背市场运营规律，对于商家来说无异于饮鸩止渴，后患无穷。
　　
　　为此，中国服饰报（下文用“CFW”表示）邀请中国百货商业协会副秘书长范艳茹、特许经营专家李维华，就如何根据市场情况制定符合其发展规律的定价策略，以及在目前百货零售业促销活动中所存在的问题与大家共同探讨、分享他们多年在零售业的智慧与经验。
　　
　　促销定价有章可循 科学策划是重点
　　
　　CFW：零售业经常搞一些促销活动例如买100返50，满500元送礼品等，常见促销方式一般分为几类？什么种类商品做促销更容易获得较大利润？
　　
　　李维华：促销作为营销最主要的手段之一，根据商家的不同，存在几十甚至上百种不同方式。最常见的有节假日的买赠活动、大减价、打折、会员卡积分，或一些吸引眼球的活动，例如国美电器在天津开业时，就曾举办过“前1000台17寸彩电，一台只卖一块钱”等，这些都是以增加顾客利益，增加商品商业价值的方法来实现更好的销售的目的。
　　
　　促销商品根据不同目的、不同手段的促销活动也有着不同的分类，无论是畅销商品还是滞销商品都可以利用到活动中来。例如月饼在中秋节前属于畅销食品，可以通过促销来刺激消费者购买，但是通过调查，过了中秋节当夜，月饼价格就会一落千丈，此时的月饼就从畅销商品变成滞销商品。这时候如果商家必须采取更大力度的手段和更巧妙的方式来进行措施，否则商品就会变成“废品”。
　　
　　在获利方面不能单凭商品畅销还是滞销来断定利润的大小。在商品畅销阶段有可能促销活动力度大，让利多，导致商家利润很薄。
　　
　　而在滞销阶段如果商品本身成本价格较低，即使商家看似压低了大部分价格，但其实还非常赚钱。
　　
　　CFW：许多商家在制定促销价格时候往往都是根据“经验之谈”，并没有一个科学合理的定价方案，请您介绍一下如何根据不同销售目的来制定科学的定价策略？
　　
　　李维华：定价方法有三大基本类别，第一是成本导向定价法，第二是需求导向定价法，第三叫竞争导向定价法。
　　
　　其中成本导向定价又包括两大类，一类叫成本加成，一类叫目标定价。成本加成概念具体解释就是例如商品成本为10元钱，商家想赚1元钱，最后价格就用10+1（元）。目标定价则是根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。具体到促销定价中，就要先将产品本身成本和赠送部分成本算进定价，再加上希望获得的利润部分，就是最后商品的价格。
　　
　　需求导向定价法又分为认知价值、反向定价法、需求差异定价法三种。认知价值比较主观，例如某明星演唱会门票的具体定价，除了场地、设备等这些硬件设施成本外，主要靠大家对他的认知程度。
　　
　　反向定价法顾名思义就是根据消费者的接受能力来制定价格。而需求差异定价法，又叫差别定价，是指根据不同的时间、地点，不同的消费者人群来定价。例如公园对普通成年人是全价，对学生、军人、施行半价，公交车对六十岁以上老人就免费，对学生是半价等。
　　
　　第三是竞争导向定价，是指商家受竞争者影响，被动调整价格，以适应市场竞争需求。
　　
　　这里我要纠正一点，制定促销价格切不可脑子一热“一拍脑门”下决定，也不能以“经验之谈”为依据，而是要经过仔细的计算策划。计算方式很简单，首先要根据商家的促销目的计算，如果目的是为了占领市场，可能就会求薄利多销。这种目的之下促销的折扣和赠送的东西的制定会以利润为最小为标准。如果促销的目的是为了获取更大的收益，这种情况下肯定会把利润放在第一。但有的商家方式很极端，用高赔钱促销的方式，通过这次活动是赔是赚不能单看资金收益。就像我前面举的国美开业促销案例，1000台17寸彩电一元钱一台不可能赚钱，但通过这次活动所引起的媒体大规模报道、消费者口碑相传等，在品牌声誉、信誉知名度方面就会把现金流上赔掉的部分赚回来。
　　
　　CFW：商家怎样才能把理论上的东西运用到实际操作中呢？在定价过程中又应该注意些什么禁忌？
　　
　　李维华：促销如果做得好则是一个扩大销售、占领市场，取得竞争胜利非常好的手段。但是虽然正确促销手段可以很好化解销售危机，但是如果没能正确利用则会给品牌竞争力和品牌形象带来非常大的负面影响。
　　
　　例如一个高档服装品牌，由于去年一入冬，坊间就有“千年极寒”的说法，品牌生产了很多厚棉衣、皮衣等，但是当天气渐暖，“千年极寒”的说法不再适用了，这个品牌厂商断定产品可能会积压，于是在春节期间大搞促销，原价1000多元的衣服现价200元。这样一来高端品牌在消费者心中的形象一下就会一落千丈，消费者或许再也不敢轻易购买这个品牌的衣服了。
　　
　　商场促销暗藏玄机 火眼金睛是关键
　　
　　CFW：针对于商场的促销活动，一般根据什么来制定？
　　
　　范艳茹：首先看促销活动的目的是什么，对于新开店铺来说，最开始的赢利可能不是他的首要任务，扩大规模才是重中之重，在利润上不亏本既可，甚至可以零利润。
　　
　　促销活动如何制定跟商场定位也有很大关系，例如翠微大厦，每年店庆活动基本都是买100返20，相当于8折，取得了十分明显的效果，每年销售额都在递增，在今年的店庆活动中实现了销售额四亿多元。
　　
　　而金源燕莎相对来讲定位比较高端，促销活动也很少，大多都是针对VIP客户或者金卡客户的一些专场活动，但是他们可能会举办一些例如意大利商品周的活动来吸引顾客促进销售。所以像金源燕莎、星光天地、赛特购物中心、翠微大厦、王府井百货等商场定位不同，最低单品价格也会有差异，促销力度肯定有所不同。
　　
　　商场一般在做大的店庆促销活动之前，都会与品牌协商一个折扣界限，例如4~6折。品牌再根据自身情况决定具体折扣力度。这时候商场与品牌之间也存在一种博弈状态，有时对待实力稍弱一些的品牌商场就会变得比较强势，强制品牌参加活动；反之对待强势品牌的时候，商场又处于弱势状态。
　　
　　CFW：有些商场是否存在促销不规范的现象？您对此是怎么看的？
　　
　　范艳茹：有些商场确实存在利用促销活动和消费者玩数字游戏的现象。例如明着买100减30，但是却把商品价格设定在差几块钱达到整百，比如195元、399元等，这样一来没有满百的部分其实并没有享受折扣。每次活动过后商场都会做一个测算，包括此次活动销售额和销售量达到多少，优惠部分占到多大比例等，实际测算结果可能远没有达到商场对外宣传的打折力度。
　　
　　还有一些品牌相对于商场来讲可能处于弱势状态，被动参与到商场促销活动中来，在活动期间采取将新品收起来，只拿出过季、库存或者断码商品进行销售。
　　
　　此外，商品定价虚高也是商场促销中存在的很大问题。例如现在夏季快到了，有些品牌的夏装新款刚刚上市就开始打折。我个人认为这种做法很不合理，说明价格本身定的就虚高，纯粹属于蒙骗消费者，更有甚者打出满100返300的口号吸引消费者，这些都是违反市场规律的做法。
　　
　　还有一些商品表面上原价1000元现价500元，但是很有可能远不值500元。这些现象导致最后吃亏的还是消费者，但是消费者的购物心态现在也开始慢慢成熟了，针对自己的经济状况选择适合自己消费水平的购物场所，一些高收入阶层会选择金源燕莎或者星光天地，大众消费者可能更多的去西单商场、王府井百货等，对于那些想淘便宜货的消费者，尾货市场成为最佳选择。我也曾经去尾货市场看过，有些东西无论品质还是价格，都非常值得推荐。
　　
　　CFW：不合理促销的问题究其本质是如何造成的？商场有没有采取一些监管措施？
　　
　　范艳茹：针对商场虚高定价的问题，我认为商场和品牌方面都有责任。
　　
　　首先商场监管部门必须加强管理，特别是商场招商部，有些商品可能原价定300元，编号为1-1，但是由于买的不好，品牌将商品返厂，更改编号为1-3之后再调高价格，这就要求商场在审批商品过程中不能仅仅看商品编号，还要看商品。
　　
　　第二，品牌也要从自身找原因。有些品牌商抱怨商场扣率过高，灰色收费太多等，我们作为行业监督者已经和商场方面三令五申制止这种现象的发生，但作为品牌为了应对商场收费私自虚高价格，最后导致还是要消费者来为两者直接的矛盾埋单。
　　
　　在这方面翠微大厦做的就比较好，翠微每年有一次大规模店庆，提前很早就开始宣传，一个月前就从计算机系统上，锁定价格，避免擅自其提价，这种方法可以给其他商场作为参考。
　　
　　记者视线
　　
　　从管理和服务中求效益
　　
　　促销作为市场营销方式中的一种，就如一剂强心针，能在短时间内刺激消费者购买能力，产生大量消费活动，但是企业如何利用科学“配制”这剂药水，是能否达到预定目的关键因素。零售终端在长期交易实践过程中，已经形成了一套符合市场规律、又被人们普遍任何和接受的运营体制，如果促销活动无视市场规律打破这种平衡，不但不能增加利润，反而对品牌企业形象等软实力产生巨大威胁。
　　
　　特别是对于零售业来说，利用虚高价格、虚假打折、数字游戏等不正当手段竞争最后只能损害商业形象，连带使品牌信誉受损。所以商场要想在竞争中获胜，还是应向管理和服务要效益。
　　
　　微博之声
　　
　　@EC品牌观察：零售业经常搞一些买多少送什么的促销活动。比如买2000元送礼品等，具体问道为什么是2000元就送，一般都答不出来，因为这个数据一般是拍脑袋的结果。其实这个值如果抓不准，影响非常大：高了，促销没效果，低了，销售就不能最大化。
　　
　　@-肖南-：不妨学习电商的促销方法：限时打折+直通车+超级店长促销活动的结合可以短期内打造一个“销量宝贝”（某个单品）。通过这个“销量宝贝”参加淘宝活动，带来店铺的流量，前期的促销主要是吸引流量，流量起来以后做任何活动都好做了。
　　
　　@王顺-Kevin：好的促销活动有三点要素:一、对某个商品进行集中诉求；二、优质主打商品突破心理价位，价格策略讨巧；三是广告具有新鲜感，有效传播。单类主推不影响其他商品推广，而连带销设计是关键。这是很多零售商最容易忽略的点。促销产品赚量，连带产品赚利。