如何破解“有促无销”难题

【症状】有促无销：做了促销，但销量和销售额增长不明显，甚至反而下滑。
　　
　　选对促销产品
　　
　　在促销中，价格只是影响消费者购买的因素之一，产品才是根本。产品选错了，无异于舍本求末。
　　
　　1.应尽量选择需求弹性高的、差异化性的产品，如季节性产品;
　　
　　2.应尽量与竞品在品项和价格带上错开，以求市场份额的最大;
　　
　　3.应选择库存充足的产品，以免断缺货影响销售;
　　
　　4.参与特价促销的产品比较多时，一定要注意规格、价格带的有机组合等，否则，极有可能变成企业内部自相残杀，此消彼长。
　　
　　选择合适的门店
　　
　　尽量选择人流量大、门店生意好、区域辐射范围大的门店，或者选择周边消费群体购买力较强的门店，如厂矿、企事业单位、商务区的门店。
　　
　　另外，要根据门店类型选择合适的产品。商圈店、社区店、校园店、旅游店对产品品项和规格的要求是完全不一样的。卖东西得选对地方卖，这是最起码的道理，但简单的道理不一定就得到普遍的执行。
　　
　　某饮料企业曾经在春节期间在某大型社区旁的超市主推500ml的饮料，虽然特价幅度非常大，但购买者寥寥;而竞品由于选择了更大规格的产品，卖得那叫一个热火朝天。
　　
　　找准时机和由头
　　
　　尤其在重大节假日或商超搞店庆时，一定要比竞争对手提前启动市场，抢占消费者库存，抢得销售先机。
　　
　　同时，特价促销一定要有合适的由头，如“回馈顾客”、“店庆感恩”、“国庆促销”等。由头一定要说得真实、讲得诚恳，防止消费者产生厂家因为产品滞销或质量不好才搞特价促销的想法。虽说都知道“只有错买的，没有错卖的”，但在贪图便利的心理下，能有个看似恰当的理由，消费者往往就愿意“上当”。
　　
　　有了由头，就必须积极宣传，在特价执行前和执行中，要尽可能地提高促销信息的覆盖面和到达率。DM、POP、爆炸性价格牌、插卡、跳卡、门店水牌、超市广播等，都是很好的传播媒介。
　　
　　打好促销组合拳
　　
　　在相同的营销要素组合下，不同的特价幅度带来的销售增长边际也是不一样的。
　　
　　1.“堆头+POP+特价专用告示牌(标注原价和现价)”的合力效应远远大于单一“特价”;
　　
　　2.在同样的正常让利幅度下，“降价+人员促销”则要比“降价+店内宣传”的组合更具有合力效应;
　　
　　3.在相同的“陈列展示”下，降价15%比降价10%带来的销售增长幅度一般会大于特价增长的幅度(即5%);
　　
　　4.特价执行时，一定要标注原价和现价。不要小看这一小动作，这对临门一脚的销售达成作用很大：标注原价和现价后，销售一般会增长20%左右。
　　
　　多让利消费者，少让利终端
　　
　　特价促销前，销售人员一定要考虑到终端的加价率规则，务必求得特价促销期间的终端加价率低于原加价率。
　　
　　有些终端，在厂家大幅让利后，可以只加1毛钱或平抛，通过这种惊爆价吸引更多的消费者。但更多时候，终端为了提升自己的利润，常常会吃掉厂家的让利。这显然对拉动终端消费不利。
　　
　　【症状】有促无效：销量或销售额虽有所增长，但扣除各种费用，利润却下滑了，最终只是赔钱赚吆喝。
　　
　　让利幅度要合理：让多了白让，让少了不够!
　　
　　要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素：
　　
　　1.产品需求的必需程度。必需程度越高，弹性越大;反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女，所付出的价格让利肯定不一样;
　　
　　2.可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高，则让利幅度不必太大，否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品，也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品，不仅包括其他薯片品牌，还包括瓜子、开心果等。另外，替代程度越高，弹性越大;反之则越小;
　　
　　3.产品消费支出(即产品价格)占消费者收入的比重。比重越大(价格越高)，价格弹性越大;反之则越小。对消费者来说，5元的产品，你让20%是1元，但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20%大，因为后者让了4元!这就是一二元的产品很少特价促销的原因;
　　
　　4.产品本身的竞争力。产品越有竞争力，弹性越大;反之则越小。比如，刚出炉的面包可能让利5%即可获得销售增长，而接近保质期的面包，你得买一送一，甚至买一送二。
　　
　　除了以上4大因素外，还需要进一步判断需求弹性的类型：是富有弹性呢，还是缺乏弹性。
　　
　　特价后的收入大于特价前收入是做特价促销的一般前提，因此只有在e>1时才具备特价促销的可能。
　　
　　那么，让利多少才算合理呢?
　　
　　如果只追求销售额增长，不追求利润增长，则测算公式为：
　　
　　当e1=1，即销售增长比等于价格变化比时，对应的价格为特价让利的最低临界点。
　　
　　如果追求利润增长，则测算公式为：
　　
　　当e2=1时，对应的价格为特价让利的最低临界点。
　　
　　当然，以上公式测算的难度在于：销量1要有历史数据参考，这需要企业建立长期性的、系统的数据库;而销量2(即预期销量)的预测则没有什么捷径，就是根据经验和数据，不断总结、归纳、修正。一般而言，正常让利幅度在6%左右，惊爆价则需要达到20%左右。
　　
　　在确定特价让利幅度时，还要注意以下5个方面：
　　
　　1.同一门店同期特价产品较多时，在让利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;
　　
　　2.做特价后的零售价，尽量选择整数或x.9元，如6.9元对消费者的吸引效果自然比7.1元要好;
　　
　　3.在考虑渠道内成员多方让利的基础上，以最佳的特价零售价来测算厂家需要让利的幅度;
　　
　　4.切不可孤立看待特价让利，作为费用之一的特价费用，要结合其他营销费用(如堆头、非价格促销、DM等)综合考虑投入产出比，不能为了做特价而做特价，有时换一种方式，销售增长幅度会更大;
　　
　　5.如能提前获知竞品在同档期、同门店的下阶段特价品种和特价幅度，那只需实施跟贴策略即能获得更好的效果。
　　
　　合理压货
　　
　　尤其减少终端特价即将结束前的备货，以尽可能减少特价补差。目前，很多卖场做特价让利核销时，并不是按照实销核销的，而是按照商定好的特价让利价格直接下单，且有“前7后8”规则，因此，卖场往往会“多吃”厂家特价期间的货源，导致特价让利补差增大，实际却并未全部让利给消费者。
　　
　　合理投入促销期间的固定费用
　　
　　按照e2的公式核算，在让利幅度确定后，必须依据保守预测量，在确保e2>1的情况下，确定期间固定费用投入金额。预测量不能太乐观。
　　
　　如果费用确实较高且无法降低，则可将固定投入费用(如常见的陈列费等)转变成变动费比形式支付给终端，以此降低风险，比如，将给予终端特价促销期间销售额的返点激励替换为直接支付陈列费用，就是一个不错的方式。
　　
　　要善于利用惊爆价、公关客情等方式，获取免费的陈列资源和终端支持
　　
　　比如，可以利用特价期间上导购、促销活动，换取卖场免费陈列地堆;再比如，当特价让利幅度达到15%以上时，一般也可以争取终端免费陈列支持。极端地讲，你垄断了陈列资源，消费者不买你的，买谁的?
　　
　　准确预测未来成本，建立供应链保障系统
　　
　　此点对那些原料价格波动比较频繁、产品采购季节性很强的企业来说很重要。因为大型KA终端一般都是提前申报特价的，有的甚至要提前60天，你不能按照当前的成本来核算，必须要按照将来特价期间备货的原料成本核算，这就要企业建立有一定具有历史性、前瞻性的采购信息预测系统，并使产销系统实时对接，万一原料采购价或者供应量发生变化，可以及时调整。