回首双十一 “狂”够之后LED照明电商路在何方？

　　从2009年到2013年，“双11”这样一个原本普通不过的“光棍节”，意外被淘宝天猫开创了一个传奇神话，“双11”俨然演变为全民消费的网购狂欢节。据相关数据，一些搭上“双11”网购快车的灯具品牌，销售额每年“双11”都有逐步增长。然而，相比其他品类，灯具的售后服务成为制约网购销量的一大瓶颈；灯具消费的特殊性导致消费者给予灯具网购的体验分数也不高。

　　令商家又爱又恨的“双11”究竟能够“狂”到几时？灯具网购面临以上问题，其发展走势敢问路在何方？本文，笔者结合部分行业人士的观点，不妨梳理一下灯具“双11”延伸至未来的发展走势。

　　“双11”究竟有多狂

　　根据淘宝数据，2013年“双11”建材品类销售业绩前十位排名，其中上榜的灯具类品牌包括欧普、奥朵、雷士、欧塞洛斯共4个，它们分别位列第二、第五、第八和第十位。其中，灯具品类中成交金额最高的欧普照明，成交额为6785万元，成交商品数为92.7万件。有业内人士对比往年的数据指出，欧普、雷士等企业的电商渠道占其总销量的比例正逐渐加大。

　　另据手机千家网发布的2013年另一份“双11”淘宝灯具单店销售额TOP20榜单：除了前述欧普、奥朵、雷士、欧塞洛斯4个品牌占据灯具品牌销售额的前四位之外，第五至第二十名分别是：翰源、飞利浦、松下、世源、东联、君御、好视力、伦灯、普利帝、尊阁、度尔、洛克、弗森、耐特森、华艺、艾斯尼。该榜单涵盖的品类包括商照、家装照明两大领域，产品包括欧式灯、现代灯、水晶灯以及LED球泡、筒灯、射灯等。由此可见，大部分照明灯饰产品是适于电商销售的。而且，国内最知名的灯具企业欧普、雷士以及国外知名的飞利浦、松下均榜上有名，说明电商已成为国内外知名照明企业的销售渠道之一。电商猛于虎，在数据面前，电商时代如期而至已成不争事实。而双十一则成为网购灯具的一个集中爆发点。

　　说到灯具“双11”之所以能够引爆，业内人士表示，便捷性是网购最大的亮点；此外，灯具网购选在“双11”集中促销是经过测算也是合理的，因为“双11”临近过年，中国人过年都有个购买年货的传统，对于灯具来说，若年底做活动物流的速度肯定赶不上。而购物作为日常生活的一个组成部分，80、90后在其他领域养成网购的习惯之后，自然而然也会选择网购灯具。确切的说，网购以其丰富的展示、透明的价格、足不出户的便捷呈现出无限的魅力，而“双11”大打低价折扣的筹码，正好迎合了购物者的心理。

　　电商诚然摆脱了传统营销模式的诸多限制，然而，灯具“双11”在表现出良好长势的同时，也凸显出“一地鸡毛”的烦恼。

　　狂欢背后的尴尬

　　对于“双11”，多数已经“触电”的灯具商家对其爱恨交织，而社会各界历来褒贬不一。“双11”在拉动内需、引领电商潮流方面的作用功不可没，然而，如同任何一柄“双刃剑”，它的弊端也显而易见。

　　首先，“双11”本质上是一场促销活动，铺天盖地的低价折扣，莫不成为吸引消费者的最大筹码。事实上，电商在中国的发展仍处于初级阶段，受制于人们思维认识的发展、监管制度的完善程度等因素限制，毫无底线的低价竞争甚至成为电商领域的常态法则。根据2013年灯具行业“双11”的表现，各大商家的让利的确到位，抵扣优惠券后比很多实体经销商的拿货价还便宜一大截。在这个意义上，正如某些人士分析，“双11”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　其次，“双11”导致从平稳的销售常态突然过渡至迎接销售波峰的冲击状态，多数灯具商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈，一定程度上对产品质量、快递速度、服务质量等方面提出了严峻的考验。山仑灯饰店长何伟灯表示，譬如平时每天近千单的销量，“双11”一天陡增数万单，许多朋友公司的网络一下子崩溃了，而物流想快也快不起来。据悉，“双11”过后，许多家居品牌几乎无一例外地遭遇到网销后遗症——差评，而送货不及时、退货不容易、品质不靠谱则成为差评的几项主因。

　　依据往年的经验，物流和售后服务直插“双11”的软肋。相比其他类目商品，灯具具有物件大、易碎、怕震等特性，物流则成为照明电商令人头痛的顽疾，再加上“双11”期间客服无力应付、出货不及时、运输慢等因素重重叠加，各种问题集中凸显。

　　狂够之后的蜕变

　　“双11”网购狂欢节能够一直“狂”下去吗？ 上文的何伟灯店长表示，“双11”现在越办越正规化，越办越成熟化，当正规化的时候就失去了以前那种新鲜刺激的感觉；任何东西来得快走得也快，“双11”未来有可能消失。此外，灯界嘿客项目经理焦政也认为，灯具电商的市场蛋糕就那么大，蚕食效应未必真能带来太多实际增量。电商过了“双11”还有“双12”，太多的节日促销会令网购消费者逐渐麻木；加上京东、亚马逊等其他电商平台的瓜分围剿，“双11”未必能够一直“狂”下去。

　　“双11”，支配网购消费者灯具购买决定的核心要素究竟是什么？业内人士表示， 对于灯具来说，网销的实质是要解决消费者更高层次的信任度问题，而电商的升级版状态，即未来的走向是O2O。

　　中山市港口镇某电子商务营销负责人马总介绍，2013年1月-2013年8月，‘吸顶灯’和‘吊灯’在淘宝内的搜索次数，分别是701万次和1342万次，通过这个数据我们知道了吊灯的搜索次数远远高于吸顶灯。那为什么成交量上不去？为什么吸顶灯的市场份额硬是比吊灯高上10%？其中有几个搜索并词：破损补寄，免费安装，送货到家，同城安装，同城售后。吊灯客户重复搜索这些词汇的频率非常高，也就是说他们对售后更在意，远比吸顶灯客户更在意售后。

　　售后能否值得信任是一种顾虑，而图片与实物的相符程度及灯具的实景体验，则成为灯具电商的另一重考验。毕竟在网上买东西，看到虚拟的图片和实物经常是有差别的，特别是灯具移置于实景后的体验效果，这些都使灯具O2O模式日渐受到行业的热捧。