恒源祥事件与企业广告战略

作者：孙自伟，双剑破局营销策划机构副总经理。

　　如果要评选2008年度中国十大电视恶俗广告，我想除了脑白金的广告可以继续蝉联之外，2008年恒源祥春节期间的电视广告，肯定会榜上有名。
 
　　由于工作的关系，平常我对电视广告是很注意的，但今年春节，我还是没有注意到恒源祥的电视广告，这可能是由于我本来看电视的次数有限，或者看了电视，而没有看恒源祥播放广告的那个电视台。总之，没有恭逢其盛。后来，看网上骂声一片，于是就上去看了看，果然，恶心的可以，长达一分钟的广告，从鼠鼠鼠开始，到猪猪猪，十二个生肖数个遍，再加上那枯燥又周而复始的背景音乐，让人忍无可忍，足可以称得上对人们忍受极限的挑战。
 
　　不管恒源祥出于什么目的和怎么解释，从其广告表现和带来的负面影响来看，恒源祥这一次出位大胆的广告活动，非但没有为企业的品牌提升做出贡献，却为企业失分不少，带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。
 
　　问题出在了什么地方？仁者见仁，智者见智，各有各的道理。但依我的看法，是企业的广告战略，与企业的发展阶段不相符，或者说出现了比较大的冲突，恒源祥错就错在没有遵循广告战略的基本规律。
 
　　如果是中小企业或不知名的品牌，如果他想利用最小的资源，来达到最大的传播效应，那么，他就可以这样做。我们的破局传播的理论，一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么？因为中小企业的传播资源有限，花不起大的钱。以小的投入，想获得比较大的传播效应，如果采用大企业的大投入大产出，中规中矩地，铺天盖地地投放广告，他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新闻事件，在产品概念上挖心思，表现上争取出位，只有这样，才有可能在激烈竞争的市场上，获得一个让消费者认识的机会。那么，出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件，是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念，五谷道场的非油炸概念，我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的时间内，花费很小的代价，取得了较大的传播效果，起到了四两拨千斤的作用。
 
　　但如恒源祥这类的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别了，却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大大的不符。
 
　　那么，大企业怎么做呢？难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗？绝对不是！大企业也需要以小拨大，四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。
 
　　当然，与中小企业的品牌告知类似，产品不同阶段，可以在不与品牌冲突的情况下，灵活采用不同的广告形式。打个比方，如果公司的广告战略是国家的宪法，那么不同阶段的产品推广广告战略，则可比喻为地方法规，可以灵活应用。