高利润的家纺店来自专业的导购员
作者：王 振 2008-10-8
实景一：湖北某地级家纺专卖店，店内正在举行十一促销活动，人气产品抢购＋3至5折商品特卖＋买赠，早上8：00，刚一开门，导购员就忙得不亦乐乎，至晚上21：00，经销商开始开始盘点当日的营业额，不错，当日营业额近3万元。经销商开始请导购员吃夜宵，饭后导购员各自回家休息，经销商还不踏实，回到店里又针对当日销售的商品，分析当日的利润，不算则已，算过之后，大吃一惊！当日毛利润不足2500元，去掉当日房租、税收、人员开支、3万元货物的物流费用等约1000元，纯利不足1500元！这个活动计划做15天，不可能每天都象第一天的营业额这么高，平均每天稳定销量按1.5万元计算，15天22.5万元，10％的毛利润约2.25万元，扣除宣传费用1.5万元之后，纯利仅7500元。若是在淡季，这样的收入算是相当乐观了，但现在是旺季，收入不仅要超过当月的投入，而且还要弥补7、8月份淡季的亏损。
经销商也在思考的问题，为什么3万元的业绩，毛利率却连10％都达不到呢？原因何在？
分析：主要原因在导购员
实例叙述：有一个欲购枕头的顾客进店，导购员为了尽快达成交易，迫不及待地介绍：“阿姨，这个透气枕芯便宜，原价69元，现在仅售25元！”顾客看过之后，比较了一下其它枕芯，均高于25元，五分钟，欣然将透气枕芯买走。
从这个实例，我们可以看出，这个顾客只是想买枕芯，但她并不知道自己需要什么样的枕芯。枕芯的品种有很多种：低价的普通化纤枕、中价位的羽丝绒枕、高价位的羽绒枕，另外还有荞麦保健枕、慢回弹记忆枕、羽绒枕等。这么多的产品种类，有时连导购员自己都不知这些枕芯有什么显著的区别，但为了急于成交，只好介绍自己最了解的产品－透气枕。营业额是增加了，但一个枕芯进销差价不足2元钱。为此，我们对导购员的培训不能仅停留在追求销量的表层，而要根据产品的分类，做出不同卖点分析，从而引导导购员主动为顾客介绍优质价高的商品，这样才能达到提高销量、营业额、毛利率的三重目的。
以下是市场常见枕头类商品的比较分析表(以中档品牌家纺大致平均价格为例)：
|
常见枕芯类商品功能及价格比较分析表
| ||||||||
|
品名 |
单位 |
用料 |
产品卖点归纳 |
厂家供价/元 |
正常售价/元 |
促销售价/元 |
促销毛利润/元 |
促销毛利率 |
|
普通透气枕 |
只 |
涤棉面料，中空棉填充 |
舒适透气，价格低 |
23 |
69 |
25 |
2 |
8.0% |
|
九孔枕 |
只 |
纯棉面料，九孔＋中空棉填充 |
舒适透气，纯棉面料不起球，价格中 |
30 |
88 |
39 |
9 |
23.1% |
|
荞麦保健枕 |
只 |
纯棉缎格面料，珍珠棉+荞麦壳填充 |
根据颈椎结构设计，工艺复杂，舒适且保健 |
40 |
128 |
55 |
15 |
27.3% |
|
羽丝绒枕 |
只 |
纯棉缎条面料，超细纤维棉填充 |
柔软舒适，缎条面料，档次高，价高 |
65 |
195 |
95 |
30 |
31.6% |
|
慢回弹记忆枕 |
只 |
纯棉面料，聚氨酯填充 |
柔软舒适，根据人类睡眠习惯设计，有效防治和治疗颈椎病 |
220 |
680 |
385 |
165 |
42.9% |
从表中可以明确看出来，越高价位的商品，不仅高档，而且舒适度、耐用度均会更高，最主要的是对于经销商来说，利润额和利润率也更高。所以说，对于导购员的培训，如果仅仅停留在销量表面，而不是从产品的用料、卖点、性价比等多方面增强导购员的专业知识，将经常会上演上面的那一幕！
另外，从消费者的角度来说，在购买时，消费者往往会对商品的价格较为关注；但在使用过程中，所有的消费者更强调产品的舒适度和使用寿命。所以导购员要站在消费者的立场考虑问题，不能总是让消费者买低价的商品，更要考虑消费者舒适和耐用的需求。如果消费者听了导购的话，买了很多低价商品回去，但比起买了高价使用寿命更长的商品相比，消费者反倒感觉吃亏了。这就是导购员对产品知识学习不够，急于成交，不去深入介绍高价商品的功能点，导致了经销商和消费者双方都不满意的结果。
实景二：河北一县级家纺专卖店，一对将要结婚的小青年进店选购产品。他们进店的初衷是想买一套婚庆的套件，有一套刚进的红色绣花四件套，做工精细，绣花的花型喜庆且不失高雅，导购员主动向其推荐这一套产品，最后以588元成交。
从这个实景中，我们似乎看不出导购员有什么失误。但对于婚庆的购买群体来说，针对这个消费者的推销力度还远远不够。
首先，确认大部分的消费者是比较盲目的。尤其是针对婚庆购买群体来说，新婚人群大多并不知道将要购买多少件或是多少金额的床上用品。当然，婚应群体大都会说自己是为了结婚急于购买床上用品，这一点就要靠导购员的观察判断能力。在发现消费者有婚庆需求的倾向之后，就要有驾驭消费者的本领。
首先，对于婚庆消费群体，要主推大套件，因为大套件单价高，利润也丰厚。但大多消费者一听到大套件的价格就忘而却步。这就要从大套件的：用料成本、工艺成本、使用的档次、耐用程度、性价比等多方面说服消费者。
其次，对于婚庆群体来说，他们并不知道自己真正需要多少件床上用品，就象一个准妈妈不知道要为将来的宝宝准备几件冬天的棉袄一样。这时就需要导购员有较强的“连带式”推销的本领。比如：大多农村结婚群体还停留在棉花被的消费时代，导购员就可主动把棉花被与九孔被的成本、舒适度、性价比作以详细的比较分析，让顾客感到用九孔被不仅舒适，而且更方便实用，且价格并不比棉花被高。同时，枕芯\毛毯等商品也是婚庆群体必备的家纺产品，如果导购员不用简短的语言达到连带式推销的目的，这部分商品的销量就会流到同行的家纺专卖店。
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