家纺广告创意略谈

    上大学的时候，有个广告界的牛人来我们学校做演讲，话题就是：如何创作出好的广告。讲到高潮的地方，这位牛人激动着挥舞双手，对着台下的芸芸众生说：做广告，没有创意就去死吧！由此可见，创意对于广告的意义。值得庆幸的是，笔者刚从学校毕业的时候就恰好进了一家广告公司，也正儿八经地玩起了所谓的“创意”，经过几年的坚持，也为大大小小的企业做了几则广告，虽不敢说个个创意十足，但至少有几个还是能让自己看得过去的。所以，对那句“没有创意就去死吧”也算是有着颇为深刻的体会。如今，当我一不小心离开广告公司，误打误撞走进家纺企业，开始做起家纺品牌方面的工作，又不可避免和广告打起了交道。不过，这次笔者是以客户的身份来向广告公司要创意，而不是以一个广告人的身份来给客户谈创意，虽说都是围绕创意展开，但这种角色的置换，还是让笔者感到很兴奋。基于领导的信任，笔者决心以对公司绝对负责任的精神，认真对待前来接标的每一家广告公司，对没有创意的主儿直接说：NO！

　　和第一家广告公司的交流是在大会议室进行的。听对方说起他们拍的广告，那是一套又一套，全是什么“高清”、“轨道”、“摇臂”、“广角”等专业术语，估计是没把我这个“外行”放眼里。等他说完，我说我想看看你们拍的家纺类广告。于是，他又把电脑推给坐他旁边的女同事，换一种声音跟我说起他们拍的家纺广告。

　　看完之后，我笑着问他们，还有没有自己认为更好的片子？见他们略显为难的表情，我笑着把他们请出会议室，说再联系吧。

　　在笔者看来，他们拍的影片质量还算不错，镜头与镜头之间的衔接也很连贯，蛮有层次感，但要说起创意，跟FourA还是有一段距离的，虽说FourA偶尔也不乏粗制滥造。那么家纺广告的创意到底在哪里？什么样的家纺广告才是有创意的广告？笔者只想通过分析来和大家一起探讨。

广告与品牌形象代言人

　　著名广告大师大卫·奥格威所提出的广告创意3B法则，其中之一的“beautiful——美女”，几乎占据了家纺广告的99﹪以上。所有的家纺企业宣传片也好，产品广告也好，几乎没有一个离开过他们的形象代言人。每家企业都绞尽脑汁邀请美女明星来给产品做代言，而且一个比一个美，一个比一个艳。这也无可厚非，毕竟找美女代言是为了提升产品的形象，提高品牌的知名度，这没有什么错。企业在拍广告的时候就必须要用代言人？离开代言人就没法拍家纺广告？笔者猜测，一是企业为了省经费，既然有现成的代言人，而且还是大明星，那岂不是不用白不用？第二，企业肯定是觉得拍床品广告，一定要用“beautiful——美女”，只有美女才能演绎出床品的美丽、舒适、动人，才能把床品特有的美给表达出来。笔者认为，这是一个很严重的误区。可悲的是，几乎所有的家纺企业都走进了这个误区！因此，无论在央视，还是在各大网站，我们所看到的家纺广告始终都是被美女所包围，没有什么特色和新鲜的亮点。这也让我们的审美产生疲劳——觉得所有的床品都不错，或者都不怎么样。

　　笔者这么说，并不是反对企业用形象代言人拍广告，只是在用美女，用你的形象代言人来演绎产品时，有没有考虑过：如何用代言人或美女，去表达一个品牌床品和另一个品牌床品之间的不同呢？有没有想过从我们的产品卖点出发去做文章？我们能不能从床品给我们带来的生活感受或其他的改变来做文章？或干脆就从某一款产品入手来做文章？我们能不能……

　　关键是没有企业肯去尝试用新鲜的方式来拍家纺广告，或者说他们根本就不敢去尝试新鲜，因为大家都喜欢用美女，大家都在用代言人，大家都认为只有美女的柔情、娇艳，才能表现出床品的动人。所以，今天的家纺广告就如同今天的家纺产品，同质化现象严重！

广告离不开床

　　拍床品广告离不开床，这几乎是所有家纺广告的共性。大家都热衷在床上做文章。因此，几乎所有的家纺广告都是一个美女在床上做着各种各样的姿势、动作和表情，显得做作不说，甚至还会让人产生误解。如国内某家纺企业拍的影视广告：代言人的确是个大美女，几十秒的时间里，百分之八十的镜头都聚焦在美女身上，旁白始终都是那句干巴巴的“某某家纺，怎样怎样……”，让人看后，满脑子都是美女，反而不容易记住产品。

　　笔者认为，拍床品广告离不开床又是一个误区。我们都知道，随着现代人生活水平的提高，买床品和买其它商品都一样，除了要求好看、实用、便宜外，还要有装饰居室环境、提高生活品位的功能。如果我们把床品的拍摄只固定在床上，往往很难完整体现床品多功能的一面，更别说通过广告来体现产品的其他价值。这种现象也导致了家纺广告难以给消费者留下深刻的印象，不能达到宣传的全部目的。

　　乍一听，舍弃了床来拍床品广告，好象是让某些人不能接受。如果你的企业根本就不在乎广告怎么拍，如果你总是固执的认为拍床品一定要在床上进行，如果你的产品只追求产品本身那点儿浅层次的东西，那么就此收住。笔者始终认为，一款好的床品除了好看实用，除了能装饰你的卧室，还应该有其他值得诉求的有价值的东西。具体如何去发现，如何去挖掘，就要看这个品牌所倡导的文化，以及根据产品的特点来做文章。譬如，要表现床品的与众不同，可不可以盖到云上去？在云端上休息会是一种什么样的境界？会让人产生哪些联想？即使这样的想法看上去有些幼稚，那也比大家都在一张床上做文章要有新鲜感。

　　以上只是笔者对家纺广告的一点看法。对此，有人肯定会质疑：宣传家纺品牌和产品，离开代言人或床，我看你怎么拍家纺广告？的确，笔者也不敢以肯定的口气说没有代言人和床就一定能拍出有创意的家纺广告。只是在大家都在拿代言人和床做文章，且又做不出什么新鲜东西来的时候，要想拍出有新鲜感的床品广告，要想让你的广告能吸引更多的消费者，那么，不妨试着绕开一些约定俗成的元素来做文章。

　　毕竟，我们做广告除了希望消费者记住我们的名字和产品，更重要的是要越来越多的人了解我们的品牌内涵，了解我们的产品文化，了解我们的企业精神，这才是最重要，也最主要的。