家纺网络营销的出路

      家纺行业属于“软装饰”行业，细分之下，可以分为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯（地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类。

　   随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提高。但在同时，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出不到l％，仅仅是衣着消费的7％，发展空间仍然巨大。

　   为什么会出现这样的现状，笔者认为一个是因为外部的因素，比如2009年爆发的金融危机；而另一个内部因素，则是家纺行业自身的营销策略的平常化。

　   有人说，家纺竞争将出现“三足鼎立”的状况，笔者并不是十分赞同。的确，罗莱、富安娜、梦洁的强势冲击，让很多家纺企业沉到市场底部，并且无法翻身。但家纺行业的中小品牌何其之多，如果本身品质优秀，再辅以高效率的营销宣传策略，未必不能跻身巨头之列。

　   纵贯家纺行业现在的营销策略，无非是“价格促销战”、“找代言、拉广告、行招商的三板斧形式”等等。如何推陈出新，巧妙有效地推出自己的产品，是每个家纺企业都在考虑的问题。

　   事实上，在家居行业出现个性化的同时，家纺行业也接踵而上，消费者的多元化需求正急剧增长，风格、功能、环保、时尚等因素成为家纺企业在做产品时追求的主流。

　   在保证品质和风格多样的同时，家纺行业需要需找一种有效的营销方式。

　   价格促销战——通过降低价格、打折优惠来进行产品销售，这是众多厂家选择的最主要方式之一。但这样做，很可能陷入价格战的泥沼当中，今天你比我低，明天我一定就要比你更低，这种思想横贯于众多家纺企业的脑海里，徘徊不散，以至于越陷越深，甚至为了应付价格战带来的不良反应，很多经销商通过降低材料品级来解决，更是将自己陷入万劫不复之地。

　   找代言、拉广告、行招商的三板斧——找明星做代言人，拍个广告，然后通过广告效应销售和招商，这也是家纺企业常用的营销方式之一，比如富安娜聘请艺术家杨丽萍为代言人，孚日聘请亚洲第一名模林志玲为代言人。这种方式或许会有一定的效果，但在代言横行的今天，或许效果已经十分有限了。

　   实际上，家纺产品的营销无非就是要树立品牌形象、增加产品知名度，然后将产品销售出去。但究竟如何才能做到快速有效的传播，使得产品为消费者所接受呢？

　   知名营销智业品牌赢道顾问认为，从营销传播的手段看，主要有三种路线，第一种是电视广告、户外广告、网络广告等硬广告推广；第二种是经销网络与终端推广活动；第三种则是F4话题营销、FEA整合营销、FEAVA飞舞整合营销传播、代言营销F4＋6推广模式等。

　   在这之中，有几个关键词，即：F4话题营销、FEA整合营销、FEAVA飞舞整合营销传播、F4＋6代言营销。这几种策略体系是赢道顾问家居建材项目中心集三年的营销实战大成，而总结出来的成熟操作方式，目前已在家居建材行业里广泛应用。

　   F4话题营销中的“4”代表四项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；目标受众的浏览量、参与和互动量；搜索引擎的抓取量与搜索结果的优势地位。这种营销方式充分抓住了主流媒体的影响力和搜索引擎的抓取力，使得产品的推广信息持续传播。

　   FEA整合营销，英文全称是：Focus,Event,Activity，也即主要依托互联网展开的话题营销、事件营销及活动营销。这种营销模式的好处是低成本、强适应性、全通路、投放精准以及能快速系统的进行效果评估。

　   FEAVA飞舞整合营销的关键词在于“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也即：话题营销、事件营销、活动营销、视频营销。这种营销模式通过话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

　   赢道顾问总策划邓超明认为，尤其是在营销竞争战线拉得越来越长的情况下，网络话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、卫浴数字媒体推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，既有现实的价值，同时能够抢先占领更有价值的未来空间。

　   从上可以看出，在网络越来越普及的今天，家纺行业要想在营销策略上推陈出新，网络营销是一项重点。企业应首先对消费者行为模式有所了解，然后找到与消费者的沟通点，最后再通过F4话题营销、FEA整合营销、FEAVA飞舞整合营销传播、代言营销F4＋6推广模式等营销方式进行营销，只有这样，家纺企业的品牌形象才能得到树立，产品才能为消费者所接受。