高端家纺困境突围的营销新路

今年，中国家纺产业的大盘点注定要打破常态。因为家纺从业者饱尝了五味杂陈的滋味，太多的悲伤、泪水、激动、焦虑、兴奋和自豪已经深深烙印在心底。

　　许多家纺企业在千锤百炼中学会了坚强，在沙里淘金中品尝了磨砺，在破蛹化蝶中懂得了重生。今天，他们依然承受着压力、痛苦，依然找寻着办法、出路。

　　如果按照常规盘点2008年的是是非非，除了显得空泛之外，可能还会牵出我们杂乱的思绪。

　　如此，盘点2008年谁是赢利者，找寻那些迎难而上者，显得更实际、落地，更有针对性，也更有积极意义。

　　金融危机中的赢利者就在年终岁末，中国家纺迎来了传统意义上的功能性家纺高层峰会，然而，会议的高潮迭起出乎所有与会嘉宾的意料，会议传递出的实用信息，让功能性家纺在营销、品牌等问题上有了新的突破。

　　当大众化床品企业受到金融危机的冲击时，功能性家纺却在夹缝中逆市坚挺，这些企业一直站立着，赢利着。

　　太原伦嘉，一个只有5岁的企业，很快成长成为功能性家纺的新领军。“其成长速度之快、营销模式之新令人惊奇。”与会专家对伦嘉这样评价。董事长张朝伦与台下来宾的精彩对答更是惊艳四座。

　　“功能性家纺的营销有几个关键之处：一是概念真做，二是真实而来，三是临摹参照，四是品格营销。”张朝伦吐字简洁但却意味隽永。

　　很多人看来，他的话有许多矛盾之处，但正是这种"养生学"的辨证理论，带领着伦嘉不断攻占功能性家纺的市场高地。

　　张朝伦提出的“生态健康睡眠”理论正在成为行业学习的摹本，他强调，公司决策层必须清醒地意识到，功能性床品不是疗效药，不能包治百病只能保健预防。很多企业因为利益驱动而放弃操守，导致名躁一时便销声匿迹。让张朝伦骄傲的是，目前他已运用特许加盟连锁方式，打造了一支职业化的健康服务大军。

　　终端服务成了伦嘉公司能够在金融危机中赢利的重要筹码。

　　浙江恒美集团运用远红外、负离子等功能性元素研发出竹纤维系列产品，在金融危机中风靡日本，出口一路飚升。企业同时进行内销转型。“在从出口转向内销的过程中，企业将更重视款式和新品的研发。”总工程师王仲元表示，不同于外贸订单批量生产，国内市场更讲究“精细”操作，从自主设计产品，到及时调整款式，只有摸准了国内市场的步伐，产品才能打开销路，企业才能良性运转。

　　江苏堂皇集团是涉足家纺功能性领域较早的企业，如今在制订产品标准方面拥有绝对话语权，公司教授刘光恩是《远红外纺织品》国家行业标准起草人，也是18项功能纺织品专利发明人、设计人，她倡导保健因子要与标准相辅相成，才能保证产品的功能性，才能让消费者明明白白地消费。

　　刘光恩喜欢用数据说话，在产品的标注中，她要求远红外产品作用于人体产生的温热增加量不应低于50%、磁体织物磁感强度应为40MT-110MT等。准确的数值和严格的标准确保了消费者对全球康产品的忠实度。

　　天津飞天家纺公司在功能性领域独辟蹊径，与中国科学院、天津益康世纪抗菌新材料公司共同研制、开发、生产了注入“纳米银系无机抗菌剂”的纺织品，开创了天津市“纳米银系”抗菌纺织品的先例。目前，抗菌纺织品在欧美、日本等国家广泛使用，日本抗菌纺织品已普及到人们生活的方方面面，我国的抗菌纺织品刚刚起步。

　　公司总经理宋金英说，飞天家纺是行业的骨干企业，为满足市场的需求，公司又将“纳米银系无机抗菌剂”纺入纤维中，制成民用产品、军用产品等。

　　锤炼寻觅商机的能力针对全球性的金融经济困局，张朝伦认为：“我国传统文化中对‘福祸相依’的认识，体现了唯物辩证法精神。当前的国际金融危机对我国一些家纺企业生产经营造成了比较严重的影响，原先我们看不到的一些困难浮出水面，一些没有暴露的问题暴露出来了。从这方面来看，危机给我们提供了审视自身发展方向和发展模式的良好契机，提供了我们在经济繁荣时所无法看到的另一种商机。”

　　“要将危机变为商机，需要的是智慧和勇气。”丁振民提出了两点建议，“第一，要将消费者的利益放在首位。市场是消费者的市场，企业只有将消费者的利益放在首位，才能赢得消费者的信赖，在生产经营中获取长远的、稳定的经济效益。在危机面前，企业要舍得投入人力、物力和财力，维护消费者的权益，决不能因为眼前的短期利益而影响企业发展的长远大计。第二，要树立全局意识。有的危机可能出现在局部，但危机的影响则是全局性的，因此在危机处理中要有全局观念，树立大局意识，要懂得从整体的角度去考虑问题和解决问题。”

　　丁振民强调，今后，在家纺企业的发展进程中，这些危机可能常常会突如其来，如果处理不好，就会使企业蒙受重大的损失，甚至使企业在危机中垮掉。如果处理得好，就能化险为夷，把损失降到最低限度，甚至还能将危机转变为商机，增强企业的竞争力。

　　“一个企业遇到危机的时候能不能将其化解，并转变为商机，这是体现一个企业是否成熟、是否具有战略眼光的重要标志之一。”丁振民把企业抵抗风险的能力提高到关系企业生死存亡的高度。