微营销”是把“双刃剑”

国产青春热血动漫《魁拔2之大战元泱界》5月31日上映后，首周末票房即突破2000万元，无疑给国内动漫电影市场注入了一剂强心针。对比两年前“赚口碑却不赚票房”的《魁拔1》，除了一贯的制作精良外，出品方青青树此次的营销策略大有进步：微博上大Ｖ转发、“六一”档赚足人气……。这其中，也不乏“微营销”的身影。
　　
　　与美食、3C电子产品一样，电影作为一种文化品，同样需要依靠“口碑营销”来获取青睐。随着近年来微博、微信日益广泛的使用，原本口口相传的传播模式借助新媒体平台，得到进一步延伸、拓展和升级。近年来，从《让子弹飞》到《失恋33天》，从《泰囧》到《西游降魔篇》……，不断有国产新片试水“微营销”。与传统营销方式相比，“微营销”更具有成本低廉、分享性强、互动便捷等优势。从近期的几个成功案例分析，不难看出其巨大的潜力。
　　
　　热映电影《致青春》，从2012年3月开机到2013年4月上映，其官博先后播发2000多条微博，记录了影片筹拍、开机、制作、推广等全过程。而该片上映后更是得到众多人气明星的发帖支持，加上大批影评专家撰文推广，主创团队频繁亮相微访谈，“青春微博体”应运而生。最终，“致青春”登上了微博热门话题排行，且话题热度数日占据首席之位，“零差评”的印象深入人心。据影片主要投资方介绍，该片在宣传发行上的总投入不过1000万元，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。由此可见，前期介入式的“微营销”不但容易拉近观众与影片的距离，日益积累的粉丝群体还能发挥对影评口碑的引导作用。
　　
　　微时代，电影营销的效力会随着转发、转载不断放大。对于电影推广来说，“微营销”也是一把“双刃剑”。电影“微营销”的大环境还需要众人共同的营造与呵护，对观众群体相关数据的收集和分析，将使电影“微营销”在未来更加有的放矢，事半功倍。
　　
　　一方面，由于信息交叉的放大效应，影片“微营销”更需要有好的内容支撑作基础。记得一年前在某动漫电影论坛上，一位业内人士放言，“电影是一次性消费，只要把观众‘忽悠’进影院就算成功”。此言一出，台下哗然的场面至今记忆犹新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便营销成功能让观众走进影院，人们也会在观影之后产生“上当了”的不信任感。这种不信任，往小了说，是对某影片、某导演、某演员或营销团队等的不信任；但若比比皆是，便会令人对整个“微营销”的方式感到失望。另一方面，即便初衷良好，“微营销”一旦过度也会适得其反。这方面，影片《西风烈》就曾栽过跟头。由于其在微博上过于泛滥的信息，让受众产生了反感，结果营销效果大打折扣，预期2亿元的票房最终只以6000万元收场，着实可惜。无论是传统营销的“老拳”，还是“微营销”的“新招”，本质不变，关键都在于从心出发，在乎受众感受。
　　
　　当然，对于热火朝天的“微营销”来说，当下只是开始起步，仍显粗放，还有很大的提升空间。未来，不但观众观影的众多数据将被收集、分析，而且，他们对“微营销”的反馈也将被及时把握、处理，进而产生更加精确化的数据营销。相信借助于微平台，大数据技术的应用将使“微营销”如虎添翼。