公益营销可助家纺企业“赢心”

      随着开学季的来临，各种爱心助学活动在这段时间轮番上演，不少热心企业都以各种的形式进行捐资助学。在五六十年代，雷锋就是好人好事的代表，到了21世纪，做好事不再是一个人的事情，而是整个社会的事情。由此，公益营销成为了很多企业的营销策略。

      公益营销，并不是一个全新的概念，因为近年来早有不少家纺企业在使用。如：博洋家纺“关爱三无老人”“圆梦大学”活动，梦洁家纺“爱在家庭”公益项目，宝缦家纺“一床暖被”活动等。许多营销专家认为，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。在硝烟弥漫的商海，价格战可能被视为下策的战略，厮杀比拼最后可能只落得两败俱伤。但相比起价格战的无情，充满温情和暖意的公益营销更容易被消费者所接受，被视为高明的攻心之术。

      公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

      公益营销究竟能产生多大的效用？来自英国调查公司的数据显示，86%的消费者愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务；73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业；还有61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益带来的零售商店购物。

      那么，家纺企业在做公益营销时，如何才能既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”呢？

      美国有个化妆品品牌公司Liz Claiborne，在十多年的时间里一直在坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动。在当时，社会对家庭暴力这个问题关注很少，该公司于是就独自 “拥有”了这一话题，在接下来十几年的时间里，Liz Claiborne公司围绕着这个话题持续不断地开展各种创新性活动。

      不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度，被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。

      此案例表明，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略， 并围绕一个主题坚持下去才能使品牌形象清晰，让消费者对品牌的认知度更高，最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。公益营销要有“真心”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。

      布鞋品牌TOMS也是一个很好的案例。一个设计师在前往阿根廷的旅程中发现当地许多小朋友没有鞋子保护脚，于是就决定成立TOMS品牌，承诺每当顾客购买一双TOMS布鞋，该品牌便会送一双鞋给全球贫困地区的小朋友。

      从2006年创立品牌至2010年间，TOMS已为23个国家的小朋友捐出100万双鞋子。这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双，以每双48~68美元的价格计算，TOMS的销售收入也不菲。这很好地支撑其慈善事业的持续进行，而慈善事业也回馈TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的销售。这种“one for one”的公益营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。

      TOMS成功最关键的就是“可信度和透明度”。TOMS建立品牌的公益营销策略在一个成熟、规范的商业环境的确是可行的，因为消费者可以通过很多信息和渠道来了解和判断这个品牌或者公司的可信度，同时，其在官方网站上发布的送出鞋子数量以及去向等信息更会得到消费者的认同与好感。

     家纺企业在进行公益营销时，主动、公开地接受监督或许更能使消费者产生信任。

      个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当做“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出。

      我们推崇不追名逐利的单纯善心之举，也欢迎既可以使别人受惠，又可以兼顾宣传品牌理念的双赢之策，毕竟这样，才符合企业理性经济人的基本假设。我们有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良好的循环状态，公益做得越好，企业做得越强，企业做得越强，公益做得越好。