家纺业“三年三道生死线”

　　第二道生死线：2008价格比拼线

　　也许有人说，家纺行业的价格战早已经存在了，比如业内某企业买××钱的产品赠送价值10000元的彩电等，但笔者认为，这并不是真正的行业价格战，而是区域的价格冲突。因为目前国内家纺行业还不存在全国性品牌以及强势领导品牌，并且行业利润率较高，因此目前市场上的价格竞争基本上处于区域的价格冲突以及非理性的利润回归范畴，真正的家纺行业价格战应该会在08年正式拉开序幕。

　　经过07年的行业圈地，很多家纺企业将会形成初步的全国品牌雏形，同时由于是行业内众多企业同时扩张，因此，在经过07年的第一轮扩张后，家纺企业将在08年产生大规模的区域交叉，并且很可能是多品牌多区域的同时交叉，更由于国内家纺产品同质化严重，因此，行业价格战将不可避免。

　　如何应付08年的行业价格战，笔者认为企业应该主要注意一下三个方面：

　　第一、 以共性为基础的个性化定位。

　　由于家纺行业的市场化进程刚刚起步，市场细分条件不成熟，简单的产品细分不仅风险大，未来的前景也难以预期。因此，笔者不建议家纺企业采取非常尖锐的细分方式，这种尖锐细分方式是行业快速发展并接近成熟阶段的企业选择。

　　但如果缺乏个性，又无法在激烈的竞争中得到消费者的关注，因此，家纺企业应该考虑以共性化为基础的个性化定位，即品牌定位的目标人群容量要足够多，同时随时可以向全品线或其它细分空间扩展。

　　例如江苏的紫罗兰家纺，抢先占位于中国家纺绣品第一品牌，同时兼顾印花和提花产品的发展；富安娜以印花为主，兼顾其它品类。上述两家企业都做到了一点，即抢先占据最大的细分市场，同时考虑向全品类扩张。在行业的起步阶段，这种方法无疑是正确的选择。

　　第二、 强化渠道管理体系，尤其是单店效益提升

　　在这里，笔者并不强调家纺企业提前建设完备的企业管理系统，因为在企业高速发展阶段，过于完备的管理体制很可能反过来制约企业的发展。但管理体系中的渠道管理则是家纺企业08年必须考虑的重点问题，因为未来的网络扩张以及销量提升都将以此为基础。

　　08年家纺企业应该在继续进行快速渠道扩张的基础上，进行渠道的精细化管理和单店效益提升。根据目前家纺企业同质化的渠道及终端管理模式推断，只要企业能进行有效的渠道管理，每家单店的整体提升潜力应该在30％以上，家纺终端的规范化建设刻不容缓。

　　第三、 个性化品牌建设及传播

　　目前国内家纺企业的品牌建设及传播几乎没有任何个性及创新，自从第一家企业选择代言人之后，家纺企业迅速出现了十几位品牌代言人，07、08年将会更多，在品牌传播上也同质化的选择了电视及报纸媒体。这种竞争的唯一后果就是所有企业的投入门槛提升，宣传效果维持不变。

　　由于篇幅所限，这里很难对品牌建设和传播进行详细的阐述。但根据家纺企业普遍规模小，资金不足的现状，笔者建议家纺企业多考虑一些网络传播、病毒式传播、游击传播、博客传播等投入小，见效大的传播方式，作为常规媒体的有效补充。