当家纺成为一种艺术　市场就激活了

　　近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，随着新一轮结婚潮、和房地产热的拉动，随着新世纪家庭软装饰革命的推动，家纺用品尤其是床上用品前所未有的由隐性变为显性。当家纺逐渐变成一种时尚，当家纺逐渐变成一种装饰，当家纺逐渐变成一种生活艺术，家纺市场就被前所未有的激活了。于是，敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局……   
　　一、家纺行业现状及问题分析  

　　1．众多企业看好的新增长点  

　　经过几个环节的发展，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，加上外资的助推，平静的"海面"酝酿着潜在的风浪。  

　　目前家纺行业的几股竞争实力：  

　　原有的家纺品牌--高端路线如罗莱、富安娜，底端路线如红富士等  

　　其他行业的进入者--主要是纺织和服装行业，如恒源祥、纤丝鸟等  

　　外资--如美国E-SPRIT、法国依夫德伦、意大利TRUSSADI、澳大利亚喜来登等等  

 　　在目前家纺行业品牌集中度相对较低的情况下，外资和新进入者携带原有的优势的加入，必将改变行业目前的局面，促使行业重新调整。  
 2．同质化竞争使品牌集中度相对较低   

　　在现有的家纺行业，以床上用品为例，根据国家统计局06年的统计，排名前十位的床上用品品牌综合市场占有率超过20%。目前来说，以罗莱、富安娜为代表的优势品牌逐渐凸现，但领导地位并不稳固。高端市场依然是多头竞争。如下表。   

　　这种趋势与家纺行业目前的同质化竞争有一定的关系，表现在以下几个方面：   

　　市场定位的同质化：目前一般的家纺品牌消费需求被界定为婚庆和乔迁市场， 主要购买群体被界定为女性，品牌文化因此也主要以"婚姻、家和爱情为主题"，从下表中可以看出。   

　　营销同质化：渠道方面，专业家纺大致都走商场、超市和专卖，高端走专卖、低端走超市，部分进入商场，近两年高端品牌自建终端成为风气。促销方面，与市场定位相适应，大致都是结合结婚、房地产等促销。    

3．家纺"热"过后必然趋"冷"    
　　市场导入期，需求相对充足，大部分企业都守住目前仅有的"显性"市场，各竞争者也都可以分一杯羹。然而，随着新进入者越来越多，进入发展和增长期，行业由"热"转"冷"是必然的。众多的竞争者，同质化的竞争手段必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入"红海"。而目前家纺品牌脆弱的品牌力，必然使其抗风险能力差，从而导致很多品牌出局。   

　　这种趋势背后的原因是什么呢？如何解决这个问题呢？   

　　二、消费者需求溯源   

　　根本的手段在于不断挖掘行业潜在的需求，不断地创造和开拓新的需求。这正是目前的家纺企业所缺乏的。谁率先进行开拓，谁就有机会在未来的新一轮竞争中拔得头筹。   

　　下面我们就具体分析目前家纺消费的特点及目前家纺行业品牌开发所存在的问题。   

　　1．消费者需求分层   

　　根据家纺消费的特点，按照由物质到精神的需求层次，我们可以把家纺消费归结为以下几个层次，然后我们分别针对每个层次挖掘其潜在需求，并分析目前家纺行业满足的状况：   

　　床品：   

　　当"床品"仅仅被当作"床品"来消费时，消费者每年的消费量是有限的，平时的更换率不高，就是婚庆和乔迁时更换的可能性较大。由于定位为婚庆和乔迁这一狭窄的市场，短柄相见，竞争日趋激烈。   

　　家用纺织品：   

　　当由床品进一步延伸到家用纺织品时，市场就进一步扩大了，这就是"大家纺"的概念。它是由生活用纺织品和室内纺织装饰用品组合而成的新型家纺产业，具有鲜明的文化产业和时尚产业的特征。   

　　目前大多数的家纺企业都是以"床品"为主导的。床品也是产品开发和利润的主要来源，其他作为辅助，品牌开发因此也是以"床品文化"为核心的，综合做"大家纺"概念的很少。    
软装饰：    
　　随着近年来家居业"重装饰，轻装修"的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，"家纺"行业被前所未有的"激活"了。因为，作为软装饰，家纺就是可以随季节更换的，使用和更换的频率也就更高，带来的也就是更广阔的市场。如窗帘、沙发套，冬季选择橘红、粉红、淡黄等暖色调，到了夏季则可以更换为清凉色系，比如淡蓝、淡紫色、绿色等。床上用品的更换更加频繁，一般家庭都会备有 3 至 4 套床上用品随时更换。   

　　这种转变的一个重要表现是家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强了。起着"室内软装饰"功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。然而，目前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展，虽然目前大多数的家纺都在倡导时尚，但真正做时尚家纺的几乎没有，真正的时尚家纺文化几乎没有。