恒源祥以奥运为品牌做标记

　　个性化营销方案

　　尽管恒源祥成为奥运会赞助商，向成功迈进了一步，但恒源祥了解到，历史上共有144个奥运会合作伙伴和赞助商，真正通过奥运会成功的企业仅为30％。恒源祥意识到不能急功近利，把短期目标定位为企业的终极目标。所以，从2006年到2010年，恒源祥把这段时间确定为整个公司的投入期，致力于提升品牌。

　　奥运营销要能体现企业传播的核心精神，所有策划的活动不能“东一榔头西一棒棰”，所有活动都要围绕一个理念坚持不断地传播。如何将其品牌内涵、价值与奥运精神进行有效对接，对恒源祥来讲要找到切合点并非易事，它一改与体育明星合作的老路子，制定了五个富有个性化的营销方案。

　　“其实奥运营销已经成为咨询产品了，很多赞助企业背后有咨询公司和广告公司来操刀，难免创意雷同。但恒源祥是自己来做的，恒源祥一系列的活动都是捆绑奥运题材相关的内容来做的。”AMT顾问经理赵杨说。

　　恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。东道主的出场是奥运会开幕式的亮点之一。在陈忠伟看来，中国体育代表团的服装不是简单意义上的服装，它代表着中国形象，是中国文化的传承和载体，应该展现当代人的风貌，能够体现中国5000年的历史文化以及当下的科技、环境以及未来的概念。因此，这款服装如果成为“国服”，就不只穿十年、二十年，可能会更久。

　　为了承载炎黄子孙对“国服”的情结，2006年12月，恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛。对于万众瞩目的“国服”，恒源祥力求代表公众的意愿，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体发布了设计调查问卷。陈忠伟透露说：“此次服装设计大赛还专门组建了评审委员会和专家顾问团。评审委员会的组成比较特殊，其中包括对中国文化颇有研究的专家、艺术界的大师以及公众人物。服装设计师大部分来自海外，以及国内重点高校的师生。今年8月底，设计工作完成，12月底确定设计方案，2008年年初进入制作流程，最终揭晓还要等到2008年8月8日晚上8点零8分开幕式开始的那一刻。”

　　“恒源祥设计‘国服’和赞助床上用品，这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化。如果让恒源祥提供运动装，相比耐克和阿迪达斯就没有优势可言。”清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利说。

　　除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，5月13日，恒源祥组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。

　　此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥认为，青少年是世界的未来，他们参与奥运会，才能体现奥运会的活力。5月31日，恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。

　　以上出自恒源祥之手的个性化创意，为广大民众提供了一个平台，让他们不再是奥运会的旁观者，而是奥运会的参与者。

　　为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会主席做绒绣像。陈忠伟告诉记者：“奥运精神的传承需要载体，历届奥委会主席身上就体现了这种精神。所以，我们把奥委会主席的绒绣像作为永久的纪念保存下来。绣绒绣像是中国手工工艺中的最高工艺之一，如今濒临失传，只有恒源祥的3名工艺大师掌握这门技艺。从4月份开始，首先绣第八届国际奥委会主席罗格的绣像，8月10日在北京与国际奥委会奥林匹克博物馆馆长弗朗西斯•加贝特举行交接仪式。到2008年4月，其他7位奥委会主席的绒绣像将全部完工。”

　　听到这个消息后，弗朗西斯•加贝特说：“绒绣像捐赠给我们以后，不知道把这么珍贵的礼物放在哪里比较合适。”足以看出他对绒绣像的珍视程度。

　　接下来恒源祥还有一个神秘的项目将于9月正式公布。当记者打探究竟时，陈忠伟却不肯透露半点信息。

　　恒源祥对奥运会的承诺是不仅成为奥运会赞助商，还要投入赞助金额2.5倍以上的费用来推广奥运会。如此高额的资金投入，恒源祥想得到怎样的回报呢？对此，陈忠伟表示：“恒源祥和奥运会合作的真正目的是把恒源祥品牌的个性和美誉度在消费者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奥运会的合作应该是长期的。恒源祥将继续考虑如何通过2010年加拿大多伦多冬奥会和2012年伦敦奥运会，来加大提升恒源祥的品牌传播力量。”