罗莱：精准营销称雄家纺行业

　　采访·撰文=周颖

　　投入大量成本，去制作每期十万册印刷量的会员杂志，却甚少选择平媒投放广告；无意中把品牌形象做得过于老年化了，却在过程中找到了最终定位。

　　来到罗莱家纺位于上海世界贸易大厦的办公地点，正赶上办公区调整，由于业务扩展这层楼面已经不够用了，罗莱家纺的市场总监冷志敏打趣说这要感谢广大的女同胞。

　　纺织作为中国的传统工业，其行业竞争一直都是激烈的，而作为纺织品行业终端产品中的一种——家纺行业的竞争甚至可以用惨烈来形容。尽管如此却也有专家将其列为2008年最具前途的行业。

　　据家纺协会数据统计：2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，自2000年以来年均增长速度超过20%。

　　但是，这个行业正在发生变化，中高端品牌的机会来了。随着国人消费观的改变，家纺产品已经逐渐从简单的床单、被罩变为显示家装品位的产品，其增加了新的装饰性功能。行业协会预估该市场还将净增加2000亿~3000亿元的市场。

　　冷志敏说这是一个由女性掌握的市场，根据罗莱所做的市场调研显示，83%的家庭都是由女性决定床品消费的。“其实我家里也都是我妻子决定买什么东西，所以女性具有消费主导权我是一点都不怀疑的。”

　　那该如何去占领这个基本由女性做主的市场？

　　剑走偏锋的广告策略

　　女性决定宣传手段

　　经常可以在《商界》、《销售与市场》这样以男性为受众的杂志上看到罗莱家纺的广告，但这只是为招商所打的广告，罗莱针对消费者的宣传策略则是在颇费一番周折后找到了一条自己的蹊径。

　　2004年罗莱首次实施品牌运作， 在2004~2005年间，选择在央视投放广告，“当时我们也是选择了女性比较偏爱的三套文艺频道和八套电视剧频道。”

　　但是监播报告显示效果并不理想，因为资金有限，所选择的时段并非“黄金”时段，没有达到最初希望通过全国性的电视媒体吸引更多消费者的目的。究竟如何有效的投放广告？

　　最终罗莱选择了事件营销，例如通过独家冠名赞助时尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目外，2008年罗莱还将与广东卫视合作推出一档冠名栏目，其选择的则是与其产品相关的家居类节目。而在这次南方雪灾中，也以捐赠了物品。通过这种方式，罗莱希望扩大品牌知名度，而从2005年调整了宣传策略，不再迷信央视后，反而取得了不错的效果。

　　而在平面媒体的选择上罗莱十分慎重，除了前车之鉴外，还有一个隐情：罗莱有一本自己制作、印刷的会员刊物《罗莱时尚》。“我们每两个月一期，印刷十万册，其实做这个成本还是很大的，但是为什么要去自己做这个东西呢？”