圣羽：创新引领发展突破传统格局

　　2007年岁末，我在《销售与市场》上看到了路长全先生的一篇文章：《一双袜子引发的“大案” 》，给我很大的震动和启示。路先生是我一直较为欣赏和推崇的一位真正中国本土的营销实战专家，无论他的思想还有他所策划的一个个经典案例，更主要的是他对于中国市场的透彻了解和分析，给了中国企业尤其是企业家莫大的鼓舞和切实的指引。而目前的中国家纺行业现状，已经到了“乱花渐欲迷人眼”的境地，我想路先生的很多思想和具体案例，是值得我们学习和借鉴的，至少值得我们深思和反省。

一、 中国家纺行业态势剖析

　　行业趋势处于上升期：中国家纺行业正在成为纺织行业的新热点，市场规模连年快速膨胀，从整个行业的生命周期来看，现在还是处于上升期的初期，市场容量足够大，市场机会足够多，而且市场格局未定，还没有出现真正具有绝对优势的行业领袖。在世界经济一体化的今天，国内很多行业已经出现了国际品牌与国内品牌对峙的格局，而家纺行业基本上还是本土品牌的天下。一些别行业的品牌纷纷进入家纺行业，这说明家纺行业的前景是好的，但也必将加剧整个行业的市场竞争，而且这种局面已经开始初步显现，巨大的机会面前，同时也存在着巨大的风险。

　　无论是借用其他行业（尤其是服装行业）的知名品牌进入家纺市场，还是引进国外知名家纺品牌进入中国市场，这都在很大程度上反映了中国的家纺行业和企业缺乏真正的自主创新和严重的不自信，有些国内大品牌也在引进国外的知名家纺品牌，走所谓多品牌路线，目的是为了更好的提升自己的形象和竞争力，而这恰恰是不利于自我品牌发展和形象提升的一种短视行为，这在中国其他行业（如日化、饮料、电器等）已经有过深刻而严重的教训，这是值得整个家纺行业尤其是家纺企业管理者和经营者深思的。而同属纺织领域的服装行业还有鞋业，却在自主品牌的创建上做得风生水起、有声有色，已经形成了中国本土甚至是走向世界的知名品牌，这是值得我们学习和借鉴的，因为我们做的是中国市场、中国企业，而中国市场必须是中国企业来做，也必然会催生出中国品牌，中国的市场是全世界最大的、也是最为活跃的市场主体。早就有学者断言，在中国的土地上，在中国市场，每一个行业都将出现几个全国性品牌甚至世界品牌，而在以本土品牌为市场主导的家纺行业，则更是已经具备了这样的条件和机会。

　　行业严重缺乏诚信，必须加强行业自律：2007年12月，《江苏商报》报道，国内家纺行业以超市为主渠道的“小××”，其被芯填充物成分与标称严重不符，在南京遭消费者起诉；以服装品牌进入家纺行业的“红×”，其蚕丝被在叠石桥市场被相关人员剪开，发现除观察口小范围是蚕丝外，其余成分均是羽丝绒。这些所谓的大牌都在掺假拌杂，更不要说那些作坊式的小企业了，这种现象是令人担忧的，也是整个行业的悲哀。消费者受骗损失的是短期的、微观的利益，而对于整个家纺行业来说将会是致命的，多年的市场培育和积累将会毁于一时，这绝对不会是每一个家纺企业所愿意看到的。而相关行业职能部门的边缘化、空泛化，也加剧了这种局面形成的程度。市场竞争无序、混乱一片，在叠石桥家纺城，就有经营户为争拉客户而大打出手。这种种现象都将在很大程度上损害整个行业的形象，是不利于行业的健康发展的，因此，我们必须加强行业自律，形成规范竞争，为整个行业的形象提升和健康发展做些切实可行的事情和努力。

　　行业两极分化严重，重新洗牌开始：2007年对于整个家纺行业来说，应该是比较沉重的，市场普遍低迷，很多二三线品牌已经感受到了巨大的压力，那些作坊式的小企业更是到了连生存都成问题的地步。行业内关于“洗牌”的说法已有多年，但从某种意义上来说，2007年将是一个分水岭，行业洗牌的序幕才真正拉开。一些行业内的一线品牌，凭借他们多年的积累和实力，在领跑行业的同时，形成了一种高高在上的态势，他们的产品动辄几千甚至上万元一套，离普通的大众消费者越来越远，实际上也是陷入了一种误区，中国的消费水平还远没有达到享受和奢华的地步，而床上用品最基本也是最根本的功能即是实用、舒适，其次才是美观、考究。而绝大多数的中小企业，却都挤在低端市场以低价位拼命撕杀，陷入一种恶性竞争，最终的结果将会是集体倒下。

　　家纺行业严重两极分化的格局，严格来说是不利于整个行业健康、有序的发展的。以中国的市场环境和各地消费水平差异，任何行业都不可能被几个所谓的大品牌所垄断，地域、人们的生活习惯、生活水平都将决定中国的市场环境是有层次差别的，家纺行业和市场也是如此。因此，只有整个行业均衡发展，才能更好地满足人们的不同需求。