中国家用纺织品市场探秘

　　大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；

　　另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。

　　在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。

　　所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。

　　由以上分析，我们可以下一个判断，中国家纺市场直到2007年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于蓝海的这样的市场阶段。

　　因此，近几年，中国家纺市场的竞争，就出现了它的几个饶有趣味的特色：

　　中国家纺市场未来两三年的竞争层次

　　1、还有机会随大流、搭顺风车

　　家纺行业的竞争还没有到正面竞争的阶段，绝大多数的品牌都随着整个行业的成长而成长，如此，我们的家纺企业在做战略规划的时候，就会发现一个原则，这个行业现阶段还不适宜去做过细的市场细分。

　　因为，整个市场的蛋糕还很大，大家还没有把它瓜分完，还有很大的空白存在，如果你在一个拥有较大空白的市场中去过早地进行过细的细分，其后果就是丢了西瓜，捡了芝麻。也就是说，家纺企业现阶段应该是做大市场，能够随大流，搭行业大发展的顺风车，这是最省事也最省力的市场策略。

　　比如，从原料上来讲，家纺企业就不适宜开拓全新的纤维，而应以市场上的主流纤维即棉为主，这样我们就能跑量，大家都在成长我们也要跟上大家的步伐。如果你去别出心裁去开发一个什么牛奶蛋白纤维或者竹纤维什么的，其结果就是费力还未必讨得了好。

　　另外，在产品面料的风格和渠道模式方面，家纺企业也有必要走主流化的道路。专卖体系是家纺主流渠道，我们不能把主渠道放弃；大众性的面料是主流，我们也不能只顾求新求异，而把大众化的面料给放弃了。

　　其实，水星家纺走的就是大众化路线，它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料，其聪明之处在于，水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格，这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。

　　2、竞争还停留在产品的竞争阶段

　　通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：

　　第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；

　　另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。

　　第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。

　　因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。