做品牌该知道的这些事（四）
作者：张磊 2008-5-7
一切品牌行为的最终目的与导向都是要落回到消费者身上。没有消费者关系的品牌决不是真品牌。品牌之所以具有经济效益就是因为它能够同消费者紧密关联，无论是诱导、记忆或是忠诚，都是以消费者为中心进行品牌建设与输出的。
既然谈到了消费者，那就不能不说到客户关系管理，那么什么是客户关系管理呢？
客户关系管理是什么
管理大师彼得·得鲁克在40年前直觉企业的根本是创造客户，在信息技术逐渐成熟后，CRM—Customer Relation Management—客户关系管理被美国Gartner 集团提出，主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：
客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；
客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；
客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。
客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；
客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；
客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；
客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；
客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；
客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。
而CRM最终的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
对应品牌而言，品牌的最终目的也是缩减企业或产品对应消费者认知、理解、喜欢的周期和成本，同期创收，并通过品牌的核心检索并辐射更广泛的消费群体接受，提高品牌在消费群心目中的价值、满意度、忠诚度。
我们看到，这是多么的契合。
客户关系管理的重要性
我们的时代已经翻天覆地，以往企业以产品为中心、以销售为中心、以利润为中心的时代已经过去，当今的时代是“以客户为中心”的时代。不客气的说，已经进入到了“以客户满意为中心”的时代。因此，良好的“客户关系”成为企业生存面临的最基本的管理问题。
有一个著名的80：20定理，就是“任何企业80%的收益是20%的客户带来的。”而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。
许多企业还在原始的时代中打转，他们将对应的客户服务视为一种负担，他们希望在产品卖出后客户就可以消失了。但实质上，在产品销售过后的客户关系应被视为一种商机。
客户关系管理的几个要求
亚洲CRM领导者-美国艾克的CEO胡兴民先生在讲座中提到以下几点：
A、 让客户更方便
要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要的都可以去取。很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。但实践证明，高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。在因特网时代，企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触，取得产品信息或服务；
B、 对客户更亲切
由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触时，变成了冰冷的"自动贩卖机"，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言；
C、个性化
企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，才能提出最合适的建议；
D、立即响应
企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，如同杂货店那样当张先生去而复返，而且再次拿起同一商品，这说明张线上对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家商店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。
当代的客户关系管理，就是建立CCPR（方便、关怀、个性化、立即响应）的经营模式，透过让客户都能感受到企业的关怀，企业的商机将迅速增加。
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