国内家纺“品牌塑造”应从哪里突破

　　从上表出可以看出，家纺品牌在传播上有以下特点：

　　1) 媒体选择集中

　　七家家纺品牌都主要通过报纸和电视媒体进行推广，户外和杂志为辅助媒体。在报纸的选择上，有一小部分是全国发行的商业类报纸，家纺品牌在这类报纸上主要投放面对经销商的招商广告；最主要的报纸类型为在各省中心城市发行的都市类报纸，广告类型分为品牌形象和促销广告两种。在电视媒体上的投放量和报纸相比有所减少，央视和地方台的投放量大致相当。央视的投放主要在三套和四套，这应该和家纺的消费群体有关系。除了罗莱、富安娜和水星以外，其他几家媒体均没有监测到选择杂志和户外媒体，也没有应用网络等新媒体进行推广。

　　2) 投放区域集中

　　从媒体投放的区域来看，有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家纺品牌的广告投放，少部分家纺品牌开始开拓东北地区。这种趋势估计和家纺厂商的地理位置有关系，因为中国的家纺生产商集中在长三角和珠三角地区，所以其市场开拓必定从家门口开始，向外辐射。这种特点必定会形成某些地区广告投放集中，竞争激烈，而另外大部分地区则较长时间内亟待开发，存在空白的局面，这也给新的品牌提供了后来者居上的可能性。

　　从以上对于定位、表现和传播三个方面的分析来可以看出，现阶段家纺品牌传播的特点有如下几方面：

　　1)  部分强势品牌已有了清晰的定位，但多数的定位还有待挖掘提炼；

　　2)  表现手法雷同，导致定位近似、模糊，广告无法表现品牌定位；

　　3)  传播手段单一，传播区域集中，留有大量市场空白。

　　二．消费者需求

　　确定品牌定位的出发点是消费者的需求，消费者对于家纺产品的需求主要表现在三个层次：质量和功能需求、审美需求和生活方式表达需求。笔者就从这几个方面出发来探讨：

　　1．  质量和功能需求

　　材料是否质量过硬、天然健康，是人们愈来愈关注的问题。笔者就床上用品实施的小规模访谈中，很多受访者表示，尽管家纺产品的图案、色彩、款式是吸引她们接触产品的第一因素，但材料的质量是她们购买的决定性因子，排第一位，因为床品直接和皮肤接触，所以其柔软度、染料的无害性以及耐用性都是消费者考虑的主要因素。

　　此外，无论是普通的床品还是沙发面料、窗帘装饰布以及卫浴巾类等，具有防尘、阻燃、抗菌、吸湿、防臭等功能性纺织品受到一部分消费者关注。上海市曾于2006年进行了“床上用品功能性整理的需求及产品市场开发”专项研究和调查。在这项针对933位上海市民的调查中，消费者对床上用品的功能最需要的依次为透气透湿、蓬松柔软、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防静电。

　　关于以特殊功能为特点的床上用品的市场前景，看好的样本数占总样本数的30.98％，认为一般的占44.80％，对此市场前景无所谓的占16.61％，不看好的占6.11％，其他占1.5％。前景看好和一般的人群占75％，企业开拓市场应该有很大的信心。持看好态度的人群是最容易抢占的市场,，而近一半的人们认为功能性床上用品市场前景一般，这类人群是需要积极引导与争取的。

　　2.审美表达的需要

　　从服饰居室环境可以体现个人的文化气质、审美趣味。不同的个体由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛等。对于消费群深层次审美心理追求的关注与迎合，将是未来家用纺织品设计的要点。

　　目前家纺产品的设计风格大致可以分为三大类：

　　1）华丽的新古典主义风格

　　华丽的新古典主义风格强调表面装饰和线型变化，在面料上讲求细腻感与光泽感以及柔和优雅的视觉感受，多以同色系的暖色为主色调色彩丰富，雅致。装饰纹样繁复，浪漫的曲线较多，工艺讲究，关注设计和制作工艺的细节，许多有金银线装饰印花与织花工艺相结。这类产品从风格定位，题材选择，色彩搭配，工艺材质上堪称精致，品味独特，对每个细节的处理都十分严谨。意大利顶级品牌罗卡芙是这一风格的典型代表。

　　2）时尚简约的现代风格

　　其艺术风格具有以下特征：以简洁的几何形，抽象形或放大的直线与曲线组合，多运用点线面进行组合，具有简洁明快的抽象美和时尚感；色彩多用单色，注重白色，灰色，银色以及米色等原色的运用，追求一种宁静，清新雅致的审美风格。注重自然肌理效果，如木纹、放大的微生物、树皮等。设计元素倾向简朴的造型，单纯的色彩变化，如书法、文字或吉祥符号的运用。在织物面料的运用上，以回归自然的棉、麻为主，风格自然，淳朴、内敛。美国家纺品牌Esprit追求一种年轻、时尚、精致的时代文化风尚，是这类风格的代表。

　　3） 质朴自然的民族风格

　　民间风格建立在大众审美文化心理之上，表现出民族性的某些特征，其独特的审美趣味对应民众的情感需求，在形式图案以及面料，色彩的选择处理上契合了人们心理上的文化认同，追求本元文化的情感需要，从而引起审美情感的共鸣。民间风格以其朴质、自然、单纯的艺术特色和浓郁的文化特点为追求个性，为崇尚中国文化传统的消费群体所接受。

　　尽管目前还没有关于消费者对家纺产品风格喜好的调查，但是家纺产品属于房屋的软装饰品，与房屋的装修一般会保持一致，因此可以以此推测消费者对家纺产品风格的偏好。中国社会调查事务所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在家庭装修风格中，中式装修占40％，欧式装修占30％，时尚装修占30％，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。