国内家纺“品牌塑造”应从哪里突破

　　2）从风格上来定位

　　从产品风格来看，欧式和古典华丽风格大行其道，而简约时尚风格以及具有东方民族特色风格的产品极少，消费者调查显示，对于这两类风格喜好的消费者可以占到60％-70％，占据这种定位可以获得较大的发展空间。可以考虑的定位点有：

　　宁静：现代中国人的生活压力可能是前所未有的，工作的压力和竞争的加剧常使她们感到身心疲惫，而家和居室是她们放松心情，心灵获得抚慰的地方，因此，东方设计简洁、自然，色调淡雅素净的风格可以让消费者心绪放松、心灵宁静，从紧张的外部世界中解脱出来，恢复身心的平衡。这种家纺产品其实迎合东方人“好静不好动”的民族性格，并且中国文化中名诗、名画的意境可以为设计提供用之不竭的素材，也为广告的表现提供丰富的文化资源。

　　简约：简约的风格也是现代社会各种产品设计的潮流之一，从服装的“利郎”到家电的“西门子”，再到万科的房屋，家纺产品的简约对于忙碌于工作的中年轻人较有吸引力，并且房屋的面积局限也使得简约的家纺有了坚实的现实基础。例如罗莱除了自营品牌外，还代理以简约为特色的澳洲喜来登。这是因为罗莱曾针对大城市、直辖市的30~40岁的金领作了一项调查，发现这群人比较欣赏简约的款式，于是增加了这个品牌。

　　以上只是定位时可以选择的一些点，实际的操作中还可以选择追随定位，占先定位，年龄、性别定位，还可以为品牌注入某种情感如“温暖”、“温柔”、“爱”等等以突出特点，吸引消费。无论是哪种定位，一定要做到文章开始提到的五点，才能够做到真正定位成功，并且带来消费者的认同和销售的持续增长。

　　2．传播的突破

　　根据上述几个品牌的媒体选择，报纸和电视是进行广告投放的主要渠道， 这种选择比较符合家纺产品的特点，但还不够全面。根据金罗坐标，家纺产品是一种同时具有高理性和高感性的产品，家纺的设计和图案、色彩对于消费者的购买具有直接的影响，因此，应该选择那些能够凸现外观特点的媒体。除了电视以外，写字楼电视、杂志和网络都具有这样的优势，并且杂志和网络都有保存时间长、信息量大的特点，除了展示外观，还可以详细介绍产品的其他特点。如富安娜的媒体组合中，就包括了分众传媒的写字楼电视、杂志，前者给城市白领打造了一个广告信息输出的生活圈，上班、办公、下班、回家等都能与它相接触；后者可以长期保存，并且其读者具有文化层次高、注重生活品质。据富安娜的销售人员介绍，很多消费者都是到店里，指名购买杂志上所列的款式，宣传效果相当明显。另一著名品牌罗莱有一本自己的会员刊物《罗莱时尚》。除了介绍当季新品外，还会介绍当下流行的时尚家居信息，以及一些时尚人物的家装心得，通过这种方式，罗莱培养了会员的忠诚度。网络的受众具有与杂志相似的特征，成本低、互动性强，通过企业网站的建设和网络广告的投放，也可以增加品牌传播的广度与深度。

　　因此，把杂志、网络、液晶电视纳入到家纺品牌传播的渠道中去，是非常必要和有效的，这些新的传播渠道会成为品牌突破的方式之一。

　　3.营销区域的突破

　　据宁波博杨家纺副总经理范江先生介绍，人均GDP从1000美元到3000美元是家纺行业的导入期，人均GDP达到3000美元进入成熟期，是家纺行业最容易盈利的时期。

　　如上节表2所示，从广告投放的区域来看，上述七家家纺品牌中有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5个省份中。而人均 GDP超过3000美元但是家纺广告却较少的省份有北京、天津等一线城市或省份，还有内蒙古、辽宁、福建三省。因为品牌塑造的成功与否是以消费者的认知为依据的，因此，没有一定量的广告投放，这些区域内的消费者一般不会形成对某品牌的清楚认知，换句话讲，这些区域中还没有强势或领导性家纺品牌，对于后发的品牌来说还是一片蓝海。而人均GDP超过2000美元的省份尽管从理论上讲还没有进入家纺行业的成熟期，但已经具有了较大的潜力，并且地区经济发展的不平衡性决定其中必定有些城市是消费能力较强的，因此，家纺品牌的突破也可以从这些区域入手，抢先占据消费者的头脑和认知。

　　从百丽丝的广告投放区域可以看出，该品牌正在向河南、安徽、银川、兰州等中西部省市投放广告。该品牌的定位是“中高档家纺”，风格也与罗莱等一线品牌类似，如果简单比较的话并没有特色。但是由于罗莱、福安娜等品牌在这些区域推广力度不大，因此中高档的家纺品牌应该还是空白，百丽丝此举也许是实施地区上的错位竞争，抢占这些地区消费者心目中高档品牌的位置。

作者：北京互通国际广告有限公司品牌策划中心  李兆丰

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