花雨伞：家纺国际品牌成功之道

浅析现代休闲家居文化领航者------美国花雨伞

家纺国际品牌何以成功   家纺营销何以革命    

　　营销管理大师菲利普科特勒2005年在北京谈到世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化,，而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。    

　　家纺市场作为中国市场的代表，新营销时代已经到来。    

　　但新营销时代的本质是什么？        

　　一个世纪以来，世界营销理论最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。   

　　近几年来家纺企业运用4P理论上演了精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴（企业和加盟商利润双双下降）、概念战遭遇信任危机（无实际效果顾客信任度降低）、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化使家纺企业遭遇成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，家纺营销革命应先从品牌开始。   

　　传统方法创建品牌的模式已经失效，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段；但其道路和过程相当漫长艰辛，非一般企业和家纺加盟商所能承受。

　　那么家纺国际品牌所具有的品牌、管理和营销优势在此时似乎就成为企业和加盟商通向成功的一条捷径，但事实并非如此一部分国际品牌固守传统思路忽视中国的市场特性，产品一成不变，渠道单一，价格高高在上，无法切合国内最广大的主力市场（二，三线市场）消费者的真正需求；另外还有极少数品牌，只注重短期经济效益而忽视了终端的管理与市场持续建设，实行粗放式管理，其带来的仅仅是昙花一现；

　　因此家纺国际品牌的快速发展就必须将品牌、管理和营销等优势与中国市场实际情况、消费文化有机结合，像肯得基、麦当劳一样走国际品牌本土化之路；这也是家纺企业和加盟商通向成功的真正捷径，在此方面“花雨伞”家纺的现代休闲风格之路就是其中的成功范例：

下面以美国“花雨伞”家纺为例浅析国际品牌本土化具有的几大优势：

1 市场需求巨大。

　　做营销的人都知道，市场需要什么，我们就应该生产什么。中国的老百姓对国际品牌比较喜爱（在很多行业上表现明显，在家纺中也日益体现），也普遍比较喜欢欧美化的家纺风格。这就是消费习惯和巨大的消费需求，是家纺国际品牌具有的最重要的优势之一；美国“花雨伞”家纺产品的现代简约风格和其倡导的休闲居家文化，因非常切合现代社会消费者的家居和生活理念，而在业内好评如潮，大受市场追捧；其2008年上半年就实现了市场份额300%增长。

2 节约品牌推广时间和成本，有利于市场快速成长。

　　家纺终端在创业初期，生存才是最重要的，只有生存下来才会有发展，才会有盈利；定位为国际品牌，可以节约不少推广成本和推广时间，消费者对品牌认知比较高，能更快地让市场接受。这对家纺新终端是很重要的，一下就赶上或超越了竞争对手在当地培养了几年乃至十几年的市场基础；有效的跨越或缩短了市场的导入期和培育期，直接进入到了成长期；还是以“花雨伞”品牌为例其（含男装，女装等）在全球共有15万余家终端，在国内拥有1万余家终端，这之间形成的品牌互动对零售的拉动非常明显，很多终端一开店就拥有了大量该品牌的忠实顾客，就有大型团购找上门来，而很多国内品牌和传统国际品牌却很难如此，这也是家纺国际品牌本土化优势的生动写照。

3 品牌更容易定位。

　　现在主流的床品、窗帘、布艺等本来就都是舶来品，中国的家纺文化和西方相比也要落后很多年，中国家纺从产品开发到店铺设计还处在模仿西方的层面上，本土化的国际品牌终端就比较好定位，也更有说服力。从而就避免了家纺企业和终端常犯品牌定位的模糊不清或忽左忽右。

4 有利于中国家纺的长远发展。

　　因为产业历史的原因，中国家纺品牌是普遍缺乏深远的文化根基的。如果大家都来做中国本土式定位的品牌，难道你的品牌就一定能做出个性和风格吗？要知道，中国上世纪七八十年代我们的床品还是被里和被面之类。中国家纺最有特色代表性最有影响的应属绣花，还算有些文化内涵可以挖掘，但受工艺和传统文化限制又很难和现代家居氛围契合。并且总不能每个企业都来做绣花吧；西方的家纺文化确实远远比我们发达，我们应该虚心向人家学习。国际品牌由于创立时间较长（一般在50年以上，国内现代家纺兴起才十余年）及国际化的思路和视野，使其在品牌经营、店铺形象、产品设计策划与管理等方面拥有了较大的优势，而国际品牌本土话也可以将这些优势和国内织造，人力成本的优势相结合，也就能将国际品牌的先进理念逐渐本土化，从而从根本上促进国内家纺业的长远发展。
　　
　　综上不难看出整个国内家纺业正处在发展与突破的关键时期。笔者认为无论是像“花雨伞”一样的家纺国际品牌的本土化还是，还是国内一线品牌的再造和提升；都有其必然性，是市场需求的必然产物；都是家纺业不可或缺的组成部分，都必将有利于中国家纺的长远发展，最终真正实现家纺的国际化之路。