家纺品牌同质化突围之道

　　反其道而行，颠覆服装传统渠道

　　谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖？PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式，充分实现了空地一体化，低成本投入快速吸引消费者试穿，从而形成井喷之势。

　　PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌，也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。

　　家纺行业属于传统行业，综观国内家纺业，几乎无一例外都采用传统的操作手法，建原料生产基地、建工厂、建销售实体店，顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入，不断增加对各个环节的掌控，希望能控制产业链从而获得竞争优势，无论一线品牌或二线品牌，大多都是在做“加法”。

　　做“加法”是家纺企业参与竞争，形成竞争优势的唯一砝码吗？

　　当企业做“加法”的时候，只有比竞争对手规模更大，成本更低，才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”，行动不便，市场反应速度迟缓。

　　同时，大家都在做“加法”的时候，单个企业的优势就很难突显。

　　因此，要建立品牌差异化，何不以PPG为榜样，反其道而行之，当别人都在做加法的时候，我们去做减法，去做乘法，或者去做除法，是否能够创造出不同的商业模式呢？

　　突围二：挖掘产品功能性卖点，建立品牌差异

　　将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道。

　　家纺和内衣行业很相似，都是“深闺”之物，而不像服装，消费者对其有“面子”需求。

　　所以，我们可从内衣行业的突围方法上去吸取营养。

　　最初，人们总是以纯天然材质来判断一件衣物质量好坏，后来，维持了几千年的消费习惯已发生改变，人们在对内衣的选择上，开始追求“保暖”、“美体”、“有型”、“无污染”。

　　以“美体保暖”为先锋的保暖内衣上市伊始，就开始大大宣扬其“薄、轻、暖”的产品特点，以既薄又暖的显著优点被消费者接受，一时间，“保暖内衣”成了人们谈论冬季保暖话题时所必定涉及的一个名词。成就一大批企业，也成就了数百个千万、亿万富翁。

　　保暖内衣市场成熟后，后进企业要突围，怎么办？婷美内衣就采用“修形内衣”为卖点，以诉求产品的“瘦身、塑身”功能，从而对内衣行业进行革命性的突破。最终，“修形内衣”霸主婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话。

　　无论是“保暖内衣”的“薄、轻、暖”，还是修形内衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的无污染。其品牌定位走的都是主打产品独特功能概念的道路。

　　我们说，任何一个成功的市场首先是一个“需求市场”。无论属于企业引导消费者，还是消费者引导企业，这种“需求”都必须真实存在，内衣市场的“美体保暖”也好，“修形内衣”也罢，都已存在此类需求，企业稍做引导，市场便“繁荣”起来。

　家纺行业，有没有必要进行产品特点挖掘呢？　　家纺市场，产品“功能”需求是否真实存在？

　　消费者对家纺质量的要求，已开始从单纯的保暖性逐步转向了对舒适性、保健性等多方面的要求。出于对自身健康的考虑，消费者多选择吸汗、柔软的面料，对于其填充物也要求是透气性好且无刺激、易洗涤、防螨抗菌类、药物保健类家纺。

　　国内家纺企业，几乎每个品牌在产品线的开发上都开始涉足产品功能。如以菊花、麦饭石、竹炭为主的产品都属于功能性药物保健行列。但大多家纺企业对产品特点引导不足，消费者在购买时无法准确辨认哪个品牌产品功能性最强。

　　在品牌定位时，以产品功能为主诉求的企业，容易在消费者心中成为该产品特色的代表，对于突出品牌同质化怪圈，是有力的。

　　不过，采用细分某一产品功能进行品牌区隔，也要注意时机问题。家纺行业的现状是近一两年还不适宜过度细分，2010年以后，或许时机才能成熟，届时，家纺行业将会出现众多以打科技牌、功能牌为定位的品牌，让我们拭目以待。