外销型企业：明明白白做营销

无广告时代来临？广告真的会消失？

　　当第一个电视广告在英国的一个早上播出的时候，有的人激愤之际将牙刷咬碎，有的人惊讶之间将牙膏脱下肚；当电视广告无孔不入的时候，有的人换台，有的人躲进卫生间，有的人干脆将电视灭掉；当分众传媒将电视装到电梯口和电梯间，让人们在无聊时段不得不看的时候，人们确实是无计可施了。有些机构开始无端攻击分众，号称“无广告时代”即将来临，有的拿来了网络社区口碑传播，有的拿来了家庭数字点播电视。

　　广告真的会消失？实际上，户外媒体的兴起，已经昭示，广告正在变换新的地点、新的形式，广告从来就没有消失过，其已经成为人们社会生活中不可或缺的一部分了。问题的焦点在一个“过”字上，就像用餐一样，美食固然可以增强我们的食欲，但是当过量的高脂肪、高蛋白摄入危及身体健康的时候，美食也就成了罪魁祸首。麦当劳、肯德基就是两个替罪羊，这些垃圾食品巨头真的也会消亡？如果您下三线城市走走看看，会发现，麦当劳、肯德基正在这里高唱圣歌呢，红火非常，因为这里的人们很多是来解馋的，发福的威胁在这些地区还没有那么严重。

价值是绝对的，还是相对的？

　　当价值以实体价值存在的时候，它由绝对性主导，是二元的，有或者没有，答案只有两个，YES OR NO 。但是，当价值以感知价值存在的时候，消费者的认知就会变得模糊起来，价值开始由相对性来主导。譬如，当同一件标有“阿玛尼”商标的服装出现在地摊和高档专卖店时，其感知价值就大相径庭了：在地摊上，可能标价100元都有人嫌贵，理由是可能是冒牌货，出这个价心里不舒服；而在高档专卖店，可能标10000元，都会有人觉得值，理由是最高档的品牌理应值这个价。同样，一杯咖啡，在内行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消费一杯要几十元，并不觉得贵，因为这里提供的就是第三空间的精神体验，感知价值在这里是人们消费的最大诱因。

　　难怪爱因斯坦说了，其相对论更多的来自对生活的深层次洞察和感知，同样长短的时间，当人们在烈火的炙烤下，度日如年，会觉得时间给拉长了；而当人们与亲密爱人畅游爱河的时候，慨叹春宵苦短，会觉得时间给缩短了。由此，我们可以察知，认知大于现实，人们生活在自己的感觉里，感知价值是价值的本质表现；对于企业来说，提升感知价值的回报是最丰厚的。

如何创造更高的感知价值？

　　1、 产品层面----过度重视产品品质，体验价值挖掘不足

　　有人问一位广告大师，牛排应该如何卖？他说应该卖烤牛肉时发出的滋滋声，而不单单是牛肉的美味，因为滋滋声是人们在购买前，就能感知到的价值。

　　养生堂的是如何把水和果汁卖出新境界的？农夫山泉只是告诉人们“有点甜”，再加上“嘭”的一声异响，就把人们的欲望引动起来了；农夫果园只是告诉人们“喝前摇一摇”，立刻让大家感觉到了真材实料。
现在各行各业的产品同质化已经使众多企业活在剃刀的边缘，原因何在？过度重视产品品质，在产品带给人们的体验价值上挖掘不够是最大的原因。其实，有很多品类的产品只需要上个层面，就可以立刻出类拔萃，独树一帜的，也就是说可以从一头平常的牛，立刻变身充满梦幻色彩的“紫牛”！蒙牛就是靠这头“紫牛”来发家的，乘上神州五号宇宙飞船，让人们感觉自己也成了飞行员；捆绑超级女声，让少男少女们品出了“酸酸甜甜”的新味道。

　　2、 品牌层面----过度重视知名度，核心价值模糊不清

　　在营销的不同阶段，品牌的侧重点也应该是不同的。对于新品牌来说，前三个月打知名度是必须的，就像人们对于不认识的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是让人们知道你的存在。其实，广告的使命就是完成这个任务的，许多企业却被其迷惑，以为找到了长生不败的法宝，故过去的很多靠大规模广告运动打出来的所谓大品牌，实际上不过是一个气球而已，一不留神，一个小小的针眼，就可能瞬间瓦解。

　　　已经倒下的两大昔日的标王——爱多和秦池，就是犯的这个病。爱多在成为标王之后，第二年完全可以减少三分之一的广告费，丝毫也不会影响到知名度和销量提升的，应该将节省的这部分广告费投入到产品研发和品质提高上，塑造品牌美誉度；秦池的知名度更是打过头了，后期应该以软文宣传为主，提升可信度，营造丰富的品牌联想，因为在热闹过后，人们的理性开始复苏，如果还是按照老办法，不顾及消费者的感受，那么，广告打得愈多，消费者可能会愈感觉自己拿更多的钱购买了广告，而不是美酒。

　　对于本土品牌来说，活不长、长不大的一个重要原因就是过度重视短期可以带来销量和利润的品牌知名度，而在品牌核心价值的提炼、维护方面没有做到位，品牌资产缺乏累积，就像黑熊掰玉米一样，掰一个、丢一个，今天一个主题，明天一个卖点，变来变去，成了四不像，始终没有龙眼激活，也就无法实现腾云驾雾、随心所欲的强势品牌梦！