中国家纺企业品牌之路有多远

    毫无疑问，罗莱在奠定行业领头羊地位方面，其品牌战略是成功的，也走在了很多企业的前头，但请注意一个事实就是：据统计，中国2006年的家纺市场容量应该在3000亿元以上，作为家纺领头羊十几亿元的销售额，这个老大做得不知道是什么滋味，至少让人感觉不是那么令人信服。

    尽管罗莱在品牌上煞费苦心，做了如此多的工作，但是其回报却差强人意，让人有所失望。按理说，第一轮的“圈地运动”就已经奠定了罗莱家纺行业老大的地位，销售额已经完成了10亿元，那么在此后几年的品牌建设过程中，无论是品牌力还是销售力都应该有长足的增长才对，但是两者我们没有看到有什么区别，更别谈什么进步。在北京、上海这样的特大型城市的罗莱专卖店里，只有促销、打折或者说换季的时候，才勉强有些人气，平常的日子里，通常都是门可罗雀。人们并没有因为罗莱请了李嘉欣而给罗莱面子，也没有因为罗莱的生活艺术而真正的高雅起来，换句话说，她们在购买家纺用品时候，更在乎的还是自己的感受，花纹、款式、质地与价格。从这个意义上说，在家纺行业，中国消费者离“品牌”还有很远。

    现实如此，对于罗莱引进法国尚玛可、顶级奢侈品牌喜来登，我们只有一种理解，那就是罗莱后继增长乏力。而企业做大以后，客观上又要求进一步发展，不进则退，故而重新培养一个“品牌”就被提上日程，因为中国的企业家固执的坚信1+1大于1这个听起来绝对正确的真理。然而市场不是简单的加减乘除，更不能用简单的数学原理来做计算，如果是那样，那小学生是不是就可以去考MBA了？尚玛可、喜来登在罗莱的尴尬处境恐怕只有身在其中才知其中滋味吧。

    事实上，高知名度不是品牌。如果以为一个企业只要做到家喻户晓就成功了，把品牌简单地等同于高知名度，那不能不说中国企业家的悲哀；品牌也不是附庸风雅，更不是高高在上的一句口号，况且中国的大多数消费者根本就不需要附庸风雅，他们一方面很在乎品牌，另一方面他们更在乎“感受”和“金钱”。

要品牌为了什么

    品牌到底是什么？有人说是商标，有人说是形象，有人说是名牌，这种理解造成了对品牌的错误解读。错误的理解必然导致错误的营销模式，以为造名牌、做形象就是品牌营销。其结果就是，有名无牌，高知名度，消费者不买账，投入产出严重失调。

    奥美这样定义品牌：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。我们可以这样理解：品牌是一个企业把生产的有形的产品或服务以一种无形的外衣提供给消费者，实现产品的价值。品牌是无形的，通过有形的产品和服务体现出来，它贯穿于研发、生产、传播、销售、服务的各个层面。最终的品牌是消费者感受出来的，而不是企业喊出来的。换句话说：如果产品不能被消费者接受，没有交流、没有销售，没有感受，一如现在的家纺行业，品牌只是一个壳子，也许把它打破，消费者更欢迎些。