家纺企业主题营销 赢在终端

    当下的很多行业的竞争现状和营销环境，如果用一个词来概括，那就是“同化”了；很多企业是宁可啃鸡肋，也不敢创新篇，“同化”主要体现在三个方面：一是终端形象同化，家家都想做品牌，却大多是按照一个模子来打造品牌，譬如南通的一家著名家纺企业与当地另一家也是赫赫有名的家纺企业都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系为主的国际简约风格的终端形象，等到两家的样板店装修好了，才发现撞了车；二是，产品同化，看看火热的茶饮料市场就明白了，换个茶叶名称，加点新配料，就开发出一个新品种，照这个速度发展下去，超市饮料货架肯定要变成茶饮料专场了；三是，媒体同化，前天流行分众传播，就跟着上电梯，今天流行网络传播，就抢破头上网，而没有看好哪一种媒体才是自己的核心可控传播媒体，很可惜的是，终端媒体化已经喊了很多年了，我们依然看到这里是一片处女地。

    不想被大海淹没，最好的方式就是独树一帜，这样才能鹤立鸡群，立竿见影！要在短时间内成就传奇，就需要单点突破，这样才能脱颖而出，势如破竹！那么，有没有这样的灵丹妙药呢？有，那就是主题营销。主题营销为何物？主题营销实际上就是定位战略战术化，定位理论能够存活三十多年，而依然被营销人士青睐，就是因为这种理论通过“异化”解决了普遍的“同化”困境；但是，现在定位理论多是被当作战略来广泛应用，在战术层面的应用并没有被重视，这就造成了战略明晰、落地无主的问题，本来在战略层面是一个拳头，到了执行层面就分叉，变成了五个指头，五个方向，最终失去了焦点，就违背了定位战略的聚焦法则。

    其实，主题营销的核心落点就是大家都再熟悉不过的“终端”，因为问题就往往出现在这个地方。现在各行各业都很推崇专卖和连锁加盟模式，很多品牌运营商也已经开始关注定位、识别了，这些关键元素本来是一体化的，大多也已经体现在吊牌和产品包装上了，到了终端却散开或者不见了；在强调终端媒体化的今天，终端这个直面消费者的关键媒体的传播能量却大大衰减、弱化了。其实，这个问题很普遍，也很显而易见了，你随便找个品牌专卖店，当你进入这家店的时候，你尝试一下，你的所见所感是否能够让你联想到这个品牌的核心诉求？然后，再对照一下，看看这个品牌在产品和包装上的诉求和识别元素，有多少被运用到终端形象和陈列上了，就明白了，我敢肯定，你会很失望，因为达标的少之又少！

    如果你碰巧路过亚光家纺的专卖店，那感觉就完全不一样了，当你路过专卖店门口的时候，你在路上会遇到一面大型化妆镜，上面标有“美丽第一妆”，下面则是一只正开屏怒放的美丽孔雀；当你产生好奇后，自然会左右巡视；当你看到亚光家纺的店面的时候，首先映入你眼帘的也是一只超大型的开屏孔雀和呈孔雀造型陈列的异型毛巾展架；当你被吸引进入店内的时候，你会在产品货架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊顶和货架上也随处可见开屏孔雀图片；当你选定产品去交费的时候，你看到的不是普通的一般收银台，而是家里常见的梳妆台；上面放着用有机玻璃雕琢而成的开屏孔雀。这就是亚光家纺的主题营销模式，把中高档毛巾当作化妆品来出售，一个主题定位：美丽第一妆：一个核心主题识别元素：孔雀开屏（孔雀是美的象征），一致性、一体化，贯穿整个品牌传播、产品包装和终端体验全过程，简单、清晰、有效。

    其实，主题营销模式，在很多行业已经被应用了，只是外围的很多企业没有从品牌定位角度来观察，也就熟视无睹了；也因为现在很多已经采取该模式来运作的企业，自己也还没有明白过来，只是觉得很有效而已。（作者：崔涛）