沈志勇：家纺业渠道变革的大趋势

　
　　如果说品牌是企业的心脏，强劲的品牌跳动，可以为企业输入源源不断的血液的话，那么，渠道就是企业的经脉，经脉畅通，企业就有发展活力，甚至还可以在短时间内赢得竞争优势。

　　为了赢得更多的竞争优势，企业希望以最快的速度和广度，把产品和服务快速方便地传递给客户，从最初的批发渠道演变到现在的专卖店、店中店、网店、生活体验店等互相渗透相互转换的局面。渠道优势，已经不再是仅仅依靠一、两种渠道业态就能达到理想的效果的了。

　　企业间的渠道竞争越演越烈，渠道的变革，让众多企业在经营发展中颇费踌躇，痛苦不堪，很多成长中的企业更是因无法把握渠道变革而中途夭折。

　　“有品牌者得市场，有渠道者得天下”。渠道已扮演着企业获得成功和取得竞争优势不可获缺的重要因素。

　　家纺企业，如何通过渠道赢得竞争优势，如何在渠道变革中制胜？在家纺品牌的打造过程中，是一个关键性问题。

　　笔者一直主张鉴往知来，“他山之石，可以攻玉”，只要能找到与家纺行业发展轨迹相似的行业作为借鉴，我们也许就能判断家纺业渠道发展的轨迹和趋势，并由此而制定具有前瞻性的渠道策略。

　　无庸质疑，服装行业和家纺行业是最为相似的两个行业，从服装行业渠道的发展趋势，我们能否找到可资借鉴的地方呢？

　　服装渠道的变迁

　　第一阶段：服装渠道的起步之地——批发市场

　　批发市场起步于70年代末，兴盛于80年代末90年代初，是我国服装起步之地，也是服装渠道史上的重要角色。虽然其销售渠道单一，但当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识；另一方面，中国企业当时市场开发能力薄弱，又无力建立自己的分销机构，而批发商灵活性强，正好弥补了这一点。在消费者需求和企业力量的双重推动之下，批发市场在一个历史阶段内，对服装的分销起到了重要的作用。可以说，批发渠道是伴随着国内大多数服装企业的成长，广州白马、东莞富民、武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发市场在中国服装产业的发展中起到了举足轻重的作用。

　　第二阶段：服装渠道的扩展之地 ——商场专柜

　　90年代中，百货商场是中国服装营销的第一渠道，起到了引导潮流的作用。商场开设专柜是中国许多中高档服装品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。

　　但操作商场普遍存在着经营环境的困惑，名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄，这将直接导致企业逐渐失去利润来源，企业盈利变少，不得不寻求其它的渠道。

　　第三阶段：服装渠道的精耕之地——专卖店

　　为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张，不少知名企业纷纷转向专卖店的发展，并加大力度，一些品牌在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络建设。专卖店渠道成就一大批企业，如：杉杉、七匹狼等。

　　随着竞争的加剧，90年代末，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步加大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化，通过提高铺货率与在终端阵地上的渠道精耕细作，来实现深度渗透市场、深度管理、深度服务和维护市场。

　　第四阶段：服装渠道的升级之地——生活馆

　　21世纪初，服装销售渠道向多元化发展，服装批发市场、百货商场、大卖场、生活馆、商品交易市场、服装超市、折扣店、电视直销、网上销售等多种渠道并行，渠道运作进入多元化与深度营销阶段。

　　在这个多元化浪潮中，主流服装品牌的渠道不断升级，其品牌的提升逐步由专卖店转到生活馆中来，生活馆承载了区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李宁等品牌，都在2007年左右先后发布了建立超大生活馆的渠道战略。

　　一轮又一轮的渠道升级，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得关注，在服装行业产品趋于同质化、价格空间也基本压缩至最低限度的时候，渠道精耕细作、渠道的不断升级再造已经成为服装渠道发展的必然趋势所在。

　　对于家纺来说，产品严重同质化的今天，除了品牌建设意外，渠道建设一样也应该成为品牌取胜的关键因素之一。