打好渠道牌 让品牌过冬有术

　　“睁开眼睛就购物”，大把花未来钱的美国人，把全球经济都拖入了深渊。

　　美国建立在亚洲、拉美等发展中国家廉价制造业基础上的过度消费模式，加快了全球经济恶化。一旦处于“领导经济”地位的美国放缓或紧缩消费，下游便会刮起强烈的龙卷风：资金断裂、工厂倒闭、员工失业。虽然是世界上最大的“制造业大国”，但作为产业链的末端，中国制造业无可避免地迎来寒冬。

　　媒体频频曝出由于承受不了危机带来的压力，个别企业家走上了不归路的新闻。冬天来了，但真的是世界末日吗？

　　过冬术之一——自有品牌护身符

　　除了输出订单，美国还输出一样东西——品牌。美国在控制了全球经济的同时，也拥有了全世界最雄厚的品牌资产，尽管可口可乐是在中国罐装的，耐克的鞋子是在中国制造的。如果没有品牌，我们注定会沦落为给别人做嫁衣的制造大国。当上游稍打个喷嚏，下游便会伤风感冒。

　　以服装业为例，中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一，在世界市场上占有近20%的份额，中国服装出口占我国外贸出口额超过1／8，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。据有关资料显示，去年以来，江浙一带的中小型服装纺织企业纷纷被卷入“倒闭潮”中。服装业过度依赖别国订单的制造生产模式将企业带入了一个恶性循环当中。

　　解决这一问题的办法只有一个：建立自主品牌，提升品牌价值，改变产业结构，这样才能改变我们在产业链中所处的位置，逐渐由附庸型经济向主导型经济转型。

　　而这种转变需要的是企业家的眼光和魄力。2008年10月份广东省的一个制造业论坛上，在不少企业主叫苦声中，雷士总裁吴长江的声音显得异常镇定。非但没有抱怨，他还给在场老板开了个“药方”：“把以前赚到的钱，通通调回来，从头开始，做品牌，做制造。”

　　跟很多制造业老板把精力主要放在接海外市场的OEM订单上不同的是，雷士在一开始就在品牌上投入了大量的财力和精力，占据了国内商场、服装连锁店、饭店等公共照明场所30%以上的市场份额。并成功地首创业内“自有商标品牌连锁”的商业模式之先河。虽然是制造业的寒冬，但雷士2008年的销售额仍保持了50%以上的增长速度，海外的销售额也同比增长了300%。

　　在国内照明这一行业，雷士“领导经济”的形象似乎可以更好地诠释品牌的重要性。

　　过冬术之二——品牌的“四化”

　　拥有自主品牌后，是否就可以安枕无忧了？

　　事实上，萧条时期的企业更需要加大力度维护和打造品牌。奥巴马的竞选口号是“change,weneed”(我们需要改变)。他以一个革新者的形象出现在美国民众面前，他不仅用肤色改变了美国人的观念，更用自己锐意改革的主张迎得美国民众的支持。

　　一个国家如此，一个品牌也如此。

　　过冬时的品牌如何change？

　　品牌“四化”：品牌的精准化、品牌的国际化、品牌的年轻化、品牌的精致化。这四个方面其实是品牌变革必然经历的过程，只不过未雨绸缪总比亡羊补牢强。