布艺家纺无大品牌呈行业缺口
作者：刘拓 2009-3-13
三、布艺到底是卖什么？
确定行业的属性和定位，布艺行业是属于家居产业中－－三个子行业家纺、家饰、家具三合一的复合行业，某方面来讲，就意味着该行业的发展路径和未来，作为布料，仅仅是用来装饰的好看的布料，到底是什么呢？很多人在这个问题上没有认识透彻。
在中国大陆的营销体系中，布艺营销一直是处于较弱的地位，关注者少，手段雷同。在０８年爆发的国际经济衰退浪潮里，布艺企业的国外销售受到了沉重的打击，很多企业开始回头关注在国内的销售，可是到了这个时候，大家突然一片迷惘：布艺应该如何营销，布艺营销的出路在哪里？
由于布艺产品由于产品线较广，至少包括窗帘、枕套、床罩、椅垫、靠垫、沙发套、台布、壁布、布艺玩具等。其分销渠道也较为多样，未来将呈现更加专业化、规模化、特色化、品牌化的趋势，但没有真正出现全国强势性布艺零售终端，所以做到很大的销量压力是非常大的，不同布艺企业应根据自身资源和定位，寻找有效渠道进行突破。如图：
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装修设计公司 |
大型建材家居店 |
家饰专业市场 |
布艺家纺专卖店 |
批发市场 |
网络 |
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代表企业 |
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百安居 |
上海家饰市场 |
布老虎 |
中国轻纺城 |
淘宝 |
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特征 |
专业设计支持 |
品种全
整体家居 |
品种多
更专业 |
品种较多
陈列效果好 |
品种多
展示一般 |
品类多
价格低 |
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头痛医头，脚痛医脚，是解决不了布艺企业根本突破发展的问题，我们必须从市场和消费者出发需求出现找到一条属于自己壮大之路：
四、关注主流消费群的偏好
我们都知道，布艺产品基本上属于低关注度产品，而任何一家企业生产的产品不可能同时满足所有消费群的需求，但是对于主流消费群，一是装修乔迁新房的潜在消费群，而是日常购买布艺装点居家的消费群，作为布艺企业的相关人士，必须给予高度关注，实际上从总体上来看，家纺产品主要的销售对象是中青年女性，中国家庭消费百分之八十以上是由女性支配和带动的，对于女性的消费心理和消费行为特征，要有一个基本的了解：
1、伙伴式消费
通常一个中青年女性上街购物，往往不是一个人去，总要找个伴陪她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同学等。之所以这样，与大多数女性的“依附性”人格有密切关系，希望有人认可她、给她提建议、有人赞美她、有人照顾她，打发闲暇时光，避免作出不合理的消费决策。这对从事零售业的朋友们来说，必须有所察觉，做出相应的措施，可以提供专业的陪购导购服务。对陪伴者进行引导和赞美，使之女性消费在做出购买意向的时候，能够不唱反调，甚至可以利用，同伴消费，同时买两件商品，优惠多少，强化他们的购买决定。
当然，对布艺零售业者一定要注意，如果女性消费者带着男性去购物的话，尽量在店中设置休息区、或者可供男性休闲的场所，甚至可以在商场一楼搞一个“老公寄存处”。因为据统计发现，男性陪伴女性购物，通常不超过５０分钟就会感到厌烦（原因涉及进化心理学比较复杂，感兴趣可与笔者交流），而此时的女性正处在被琳琅满目商品包围的阶段，对她们来说，逛街购物就是最好的娱乐方式。因此对他们之间的行为必须区别对待。
2、冲动性消费
女性在购物的过程中，往往会被产品独特的款式、包装、展示形象、价格折让所吸引。本来去商场购买一件羊毛衫，结果楼上楼下，商场有十层，自少跑了九层，最后才到卖羊毛衫的专柜选购羊毛衫，此时手上的大包小包已经拎了不少商品。这方面我们在日常消费行为中屡见不鲜。但是对于冲动后的女性消费心理，从事销售工作的朋友们往往忽视了。
比如你的女友，或者你本人作为一个女性，会不会遇到这样一种情况，商场正在做促销，看到一双最新款式的休闲鞋不错，但是卖完以后，还没有走到家门就后悔呢，有可能是感觉穿得不舒服，也有可能觉得这双鞋，没有合适的丝袜和衣服配。你接下来的举动，可能就是把这双鞋束之高阁，打入冷宫，要么第二天，为了配这双鞋能够更好看，又去商场买了裤子、裙子、衣服、丝巾、丝袜、袜子、手袋等一系列“配件”。或许，这样配下来，或许才满意，但是为此也付出了不少精力和财力，这就是所谓的沉默成本，作为商家而言，必须看清楚这一点，通过引导消费，让那些对过去购物产生不良体验的女性顾客，通过合理搭配，形成一体化、系统化、整体化的购买行为，认识到这一点，对我们从事一体化布艺，整体布艺的销售模式确定了基本的模式，比如对购买过布艺沙发的女性消费者，通过传播和服务，告知其使用布艺沙发，用什么样的靠垫抱枕、拿什配什么颜色的沙发巾，以及周边的布艺饰品等。往往比单纯的打着促销更有针对性。
3、感觉购物
女性天生比较敏感，打个比方，女性可以同时接收１０条外在的信息，而男性最多３条。因此，作为企业来说，有必要在产品、包装、终端、品牌形象方面进行多感官的刺激，引起女性的好奇和关注。
比如视觉方面，利用可爱的卡通人物和具有号召力的模特明星，但这还远远不够，必须在画面创意上有新意，比如德国双立人厨具，一个穿着白色晚礼服的女性拿着一把明晃晃的菜刀，类似这样的景象才能瞬间给女性产生更直观的印象。
4、攀比消费
很多职业女性，看到自己的朋友或同事，买了一件高级名牌的手袋，她们可能半年打着减肥的旗号，不吃午饭、甚至晚饭，积攒下银子来，买一件更好的，这样的攀比消费比比皆是，其实为什么那么多商品要做品牌，真正的目标，就是能成为女性消费者用来攀比，体现自身价值形象的用具，这样企业就不用愁销路问题了。而现在一些企业，却特别强调性价比，仅仅卖产品本身，忽视了女性消费者“爱虚荣胜过爱美丽”的心理，有时候是不划算的。
即便是物美价廉，也要在形象上和传播方面，给女性消费者购买以后特有面子、特有气质的、特有价值的感觉，甚至要比那些很贵的奢侈品还要好，例如现在兴起的人造钻石、人造珠宝，必须要解决这样一个问题。
实际上，一些女性消费者即便可支配收入有限，但是也会想方设法，或者让老公、男朋友、父亲，实现自己的心愿的，因此布艺商家必须看清这一点，强生开发的针对女性补钙的巧克力保健品－－钙诺败走麦城，就是没有看清这一点的，这样的产品一般女性是不会购买的，因为不存在攀比的价值，但是要转换诉求对象的话，是男朋友给他买的，攀比性就出来，一个女性听说一个男的给他老婆买了钙诺，她会怎么想，她会想这个老公真体贴、真浪漫，买巧克力还要买加钙的，马上就会给自己的男友或者老公脸色看，这样的一种状态，哪个有女朋友的男人会不卖呢？
5、关系型消费
对女性来说，特别关注的是“安全感”，所以不仅仅看重产品本身，还在乎这个产品或者企业到底是和我是什么样的关系，是普通朋友呢？还是恋人呢？或是老公、情人、父亲。如果企业与女性建立一种长期、稳定、持久、深度的关系，将为企业的销量带来可观可持续的增长。不要怕，在女性消费者上花钱，她们没有男人那么花心，持久的广告投入和周到细致的服务，或者是不断的沟通和联络，都能让女性爱上你。哪怕她在一段时间内没有成为你的顾客，不要紧，只要她与你接触了，而且能够保持不间断互动的话，往往会成为品牌的忠实顾客。
这就是我们发现，很多美容美发机构，美发技术和消费环境都很一般，却还能有稳定的消费群，再看看化妆品，一旦和某个美容顾问建立联系，产生亲密感的话，那么这个消费者不但会自己购买该品牌的护肤品，还会推荐朋友享用，这就是女性特有的消费心理，重视双方关系，有时候超过产品本身。尤其是一些可爱的布艺娃娃，这些东西往往能够吸引女性的关注，很多女人虽然已经成年，但是往往缺乏安全感，抱着娃娃有时候会让情绪好些，因此作为形象和陈列道具，可以适当用在相关布艺产品展示和活动中去。
在生活中，女性扮演多种角色，女儿、少女、女生、职业女性、情人、妻子、母亲、姊妹等等，把握好他们至今的关键，创造你与女性消费者之间这样的关系，正如雅芳所说得那样“做女性的知己”，企业就会拥有一大批铁杆的支持者和消费者，就像企业与她们组建了一个个小家庭一样，密不可分，和和美美。
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