跳出家纺做营销

　　    谈起金融危机，有不少企业都将差异化发展作为突围路径。在产品同质化将企业推向价格大战深渊的同时，营销模式的同质化严重影响了众多企业的发展。想想数年前轰轰烈烈的保暖内衣大战，看看洗牌后冷静下来的保暖内衣市场，时下将加盟、连锁做得红红火火的家纺企业是不是该对比一下，今天的家纺大战与曾经的保暖内衣大战有几成相似？自己能有多少胜算？然后再听听别人的经验，为自己寻觅一条与众不同的突围之路。
　　做枕头做成“大王”
　　说起“枕头大王”，业内人士都会立刻想到雅芳婷，这个名号来源于雅芳婷曾经一年卖出过60万个枕头。雅芳婷集团主席许章荣有一句被广为引用的“大王语录”——“我们不怕对手抄袭，因为我们有抄不完的东西，没有技术，再抄也只能抄个花样。”
　　同样，在接受记者采访时，雅芳婷布艺实业（深圳）有限公司董事总经理王锡兰并没有把重点放在企业获得了哪些荣誉称号、产品设计获得哪些大奖上，而是大力介绍了雅芳婷产品的高科技和人性化。曾经在各种大型展会上参观过雅芳婷展位的人都会留下这样的印象：电视里滚动播放智能枕的宣传片，现场工作人员反复介绍连心被的使用方法。的确，雅芳婷就是靠枕头起家的，并靠连心被、鸳鸯被获得更宽广的市场空间。从1996年第一个智能枕问世起，雅芳婷就走上了用科技提升睡眠质量的发展道路。
　　在不久前闭幕的第91届中针会上，记者再次见到了王锡兰，她正耐心地解答着一些意向加盟商关于枕头扫描仪系统和睡眠科技馆的问题。她特别提到：“集团主席许章荣是个很爱思考问题的人，经常从生活中得到灵感。在他的带领下，雅芳婷全体研发人员致力于将科技引入床上用品开发中，带给消费者更舒适的睡眠。”
　　从上世纪70年代发展到今天，雅芳婷算得上是老企业了，不过这个老企业在科技的助力下从未显得落伍，正如王锡兰所言，雅芳婷卖出的不仅仅是床上用品，它凭借人性化的设计带给人们更舒适的生活。
　　记忆型产品不算家纺？
　　去年，随着神七的顺利升空，苏州诺伊曼实业有限公司也仿佛搭上了航天飞船一般，迅速打开了一片新天地。作为“中国航天事业合作伙伴”，该公司生产、销售的零压力记忆绵系列产品不但成为“中国航天专用产品”，也成为老百姓心目中的高科技产品。记者曾经在某网站的母婴栏目看到，江浙地区的一些网友发帖子分享使用诺伊曼枕头和床垫的经验，不少孕妇和产妇用诺伊曼床垫来减轻颈椎和腰部的不适。当然，也有一些网友提出不同的看法，甚至是置疑。不过，诺伊曼品牌的科技风算是刮起来了。
　　在前不久举行的诺伊曼华东地区招商会上，上海诺伊曼品牌管理有限公司总经理章良坤对经销商说：“记忆型产品既不属于家纺，也不属于家居，而是一个全新的概念。如果你用家纺的方法进入是行不通的，这是一个全新的行业。我希望大家加盟诺伊曼之后脑子归零，这样才可以做好诺伊曼。”他要求大家把家纺的“东西”扔掉，因为那些方法太陈旧了，致使80%的利润被商场分掉。在欧洲和北美，记忆型产品已经取代席梦思五六十年了，所以，章良坤坚信，记忆型产品在中国拥有价值达3万亿元的市场份额，即取代所有的席梦思，就像席梦思当初取代木板床一样。
　　与许多功能性家纺品牌相同，诺伊曼也以高科技形象出现在第91届中针会上。会后，记者从公司高级区域经理杨占刚处得知，借助中针会这个平台，诺伊曼发展了30多个意向经销商，在这个特殊时期，这个数字完全出乎公司上下的意料。同时，他告诉记者，公司从事外销已经20多年了，经历了记忆绵产品在国际市场的各个发展阶段，看到了这种产品在发达国家的市场份额。所以，公司与央视和中国航天基金会展开合作，希望让记忆绵改变消费者的生活方式。他认为，诺伊曼的营销模式有两个独到之处，一个就是体验式销售，让消费者体验后再付款，事实证明，接近99％的消费者付了款。另一个就是不当“坐商”，营销要深入目标群体。对诺伊曼而言，口碑宣传远胜于任何类型的广告效果。
　　“记忆型产品不是保健品，其中的科技成分使它能够通过长期使用让睡眠更舒适，我们想做的就是提升大家的生活品质。”杨占刚如是说。