罗莱家纺的渠道之惑

家纺产品目前更像“耐用品”

　　2007年，美国消费者大约购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套，几乎等于每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单和枕套。

　　在中国，普通家庭的消费远远没有达到这个数字。

　　罗莱家纺董事长薛伟成指出，虽然目前家纺产品在中国更像是“耐用消费品”，但是在未来，将跨入快消品行业。

　　也许这会让不少投资人心动。

　　但现实是，这个行业产业集中度低，中低档产品竞争剧烈，设计研发抄袭严重，进入门槛低，利润偏薄让投资者望而却步。

　　就是这样的行业环境中，罗莱2005年到2008年前半年期间，主营业务年复合增长率达到36.48%。

　　罗莱家纺增长比行业平均速度快10%多。

　　据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据，罗莱家纺从2005年到2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一。最新的数字是，其市场份额占总体10%不到。

　　千城万店计划

　　罗莱市场部总监冷志敏提供的数字，截至2008年12月31日，罗莱在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了586个加盟商，建立了1,398个销售网点，其中专卖店635个，商场专柜763个。

　　在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，公司则以直营连锁模式建立了直营市场，截至2008年12月31日，公司已形成了拥有20家专卖店、118家商场专柜的直营销售网络。

　　就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的三级跳。

　　罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店，即商场中的柜台。但1998年一批百货公司发生倒闭，连累数家家纺企业遭受重大损失，罗莱也在其中。

　　据薛伟成回忆，罗莱当时仿效一家同行，走上了连锁加盟模式以摆脱困境。

　　记者获得的最新数字，经过罗莱近10年的连锁发展，罗莱品牌加上其他代理品牌，其连锁点规模已经达到2000家，这个规模在行业内是领先的。

　　这个规模还在不断扩大。

　　薛伟成已经启动了“千城万店”计划，即要在近千个城市，建立近万个连锁店。“我估计需要10年来完成。”薛伟成告诉记者。

　　当年设立的计划本意是为了提高市场份额，结果也慢慢显现出来。一名业内人士说，第二、三名市场份额可能是罗莱份额的70%。

　　千城万店计划包括一级、二级、三级城市，这个计划可谓粗中有细。

　　目前二线城市由于店数比一线城市要多，主要增长来自二线城市，占到总收入的60%。

　　从市场空间上说，罗莱将进一步让渠道下沉到三线城市，那里的消费潜力有待挖掘。

　　千城万店最精细的地方在于一级城市拓展直营店，罗莱希望自己有更大的话语权。

　　一方面，与直营相比较，加盟体系的管理存在着一些先天不足。罗莱曾经有一小部分加盟擅自打折，有更甚者，在淘宝上出售产品。

　　另一方面，罗莱也有更为直接的利益诉求。2008年上半年数字显示，直营渠道的销售毛利率为56.23%，高于加盟渠道约20个百分点。

　　在未来，它准备在大中城市增设连锁直营门店136个，其中旗舰店3个，主力店10个，基础店65个，店中店58个。预计直营网络产生的销售收入达到5亿，占公司总销售30%，是2007年的2.5倍。

　　试水网络销售

　　这几年，薛伟成已经明显感受到，越低档的产品越不好卖。

　　记者调查，在淘宝上现在有销售的家纺品牌12个，这些厂家的销售价格较低。曾经有一度，淘宝四件套价格在200-400之间，引起一股销售热潮。

　　有一份市场抽样的调查指出，购买高端产品价格在5000元以上的约占16％；购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产。

　　由此看出，2000元以下的产品占到了近60%，近2万家家纺企业的绝大多数在其中竞争，卖场常以5折、3折的优惠售卖产品，其状况可用残酷来形容。

　　但罗莱已经决定以中高端产品为主打，怎么面对销售损失的影响？

　　“如果放手，对收入会有影响。不过有得有失，该让的还是要让的。我们可能将来考虑其他品牌做低价位品牌。”薛伟成说

　　在三四年前，罗莱已经在构思做网络销售。

　　这多少和罗莱主打中高端产品定位相关，它需要一个低端产品的补充。

　　等到积累足够的人力、财力，最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此投入的资金已经超出百万计。

　　现在，罗莱已经推出LOVO子品牌一个月了，这个品牌的产品进行网上销售，以适合新一代年轻人的消费习惯。

　　这些产品区别于原来罗莱的产品，价格也将不同。

　　原先同类中低档产品在终端零售卖1000元 ，在网上的售价为600-700元。罗莱启动了专门的品牌事业部来做推广。

　　市场总监冷志敏表示，罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌。LOVO定位年轻人，主打快消品概念，价格便宜。目前销售一个月，销售成绩“不能说好也不算差”。

　　薛伟成相信，有网上购买习惯和终端购买习惯的是两类不同的人群。罗莱现在所做的是，为两群不同的消费者提供同样便利的条件。

　　在一线品牌中，罗莱是第一家尝试做网络销售的家纺企业。

　　其内部人士告诉记者，罗莱在做LOVO上态度极为谨慎，担心网络直销将使罗莱的消费者发生错觉，以避免模糊其中高端定位的形象。

　　所以，罗莱特别将网上直销产品在花型和档次上有所区分，力求对原有业务不会造成太大的影响。

　　事实上，罗莱、富安娜以及梦洁多次查处加盟商在淘宝网违规售卖的行为，且屡禁不止，已经从侧面证实了网络干扰了原渠道的销售。

　　网络新渠道的建设只是让罗莱从原来的被动地位转为掌握主动权。

　　广东家纺协会副秘书长肖健承向记者指出，像罗莱这样已经具备强大连锁的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。

　　LOVO是个惊喜，也是冒险。它在未来帮助罗莱补充低端产品线，也可能对其中高端地位造成一定冲击；它可能在电子商务时代成为B2C领域的一个新直销奇迹，同时也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。

　　薛伟成和冷志敏表示，起步阶段的LOVO还缺乏极为清晰的长远规划，处于试验阶段。

　　或许，只有在千城万店和未来崛起的网络销售发生碰撞后，才是真正考虑取舍的时刻。