家纺业：求解不同市场的突围方法

    美国消费者需要什么家纺产品，欧洲消费者需要什么家纺产品，日本和韩国的消费者又需要什么家纺产品？在市场形势瞬息万变的今天，谁能掌握这些信息并顺势而为，就能在市场中站稳脚跟。借助第十五届中国国际家纺展这个国际化的交流平台，来自欧洲、美国、日本、土耳其等国家的参展商和观众与中国家纺企业得到了零距离交流的机会。
    同期举行的“2009愉悦家纺营销渠道论坛”为国内家纺企业与国际市场的对接提供了重要信息。“通过这次会议，我们真诚地寻求各种国际合作。”山东愉悦家纺副总经理冯玉和说，“家纺营销渠道会议将全世界家纺业的关键人士聚在一起，探讨当前面临的问题和对策，加强各国之间的了解，共同推进家纺行业的理性发展。在世界金融危机的背景之下，在众多不确定因素纷繁复杂之时，这次会议显得尤为及时和重要。”
    具体“市场” 具体分析
    在展会上，浙江依诺雅家纺总经理王俊告诉记者，截至7月30日，依诺雅家纺外销额达1.5亿元，比去年同期增长了20%多。看到记者惊讶的表情，王俊解释道：“我们的客户主要在欧美、日韩和中东地区。针对不同市场的不同需求，我们采取了不同营销策略。在美国，我们拥有固定客户，满足客户需求就可以。在日韩，我们推出了电视购物，利润可观。”
    同依诺雅一样，从事外销的家纺企业对不同市场采取的策略不同，但是不少企业需要外贸公司从中运作，他们对出口地市场形势的了解并不多。尽管同样受到金融危机的冲击，并肩站在第一梯队的美国、法国、意大利和日本的消费品市场表现却各不相同。
    在论坛上，全美零售商联盟副会长兼国际贸易首席顾问艾瑞克·奥托和美国彭尼（J.C.Penny)公司副总裁珍妮特·福克斯都提到，持续的市场疲软造成人们消费方式的根本性转变，美国消费者开始有限制地消费。特别是在美国贸易保护主义抬头的特殊时刻，中国纺织品出口美国面临着极大风险。由于美国是不少外向型中国家纺企业的主要客户，美国盛德国际律师事务所顾问布伦达·雅各布在问答环节成为焦点，不少企业希望从她这里得到法律帮助。
    作为负责彭尼采购的副总裁，珍妮特·福克斯建议企业提高产品的附加价值，加强产品开发能力，提高市场走势和采购渠道的洞察力，以及质量保证和运输能力。她说：“企业要控制成本，提高生产力和生产效率，应用高新技术寻求低成本扩展，与顾客和供应商保持密切沟通，为经济回弹做好准备。”
    欧洲外贸协会（FTA）副会长约根·马斯带来的消息令在场不少国内企业代表为之一振，他说：“面对不确定的经济形势，欧洲消费者更愿意用节省下来的钱营造舒适的家庭环境。因此，欧洲家纺产品的需求并没有下降。”不过，企业也不能盲目乐观。因为，在危机中，欧洲中档价位的供应商遭受巨大损失，而廉价零售商和其他低价位供应商营业额的增长超过了平均增长水平。同时，市场对高质量产品的需求逐渐增加。作为长期处于供应链低端的中国出口企业，把握好两端的赢利点，开发高端产品，控制低端产品品质将成为打入欧洲市场的前提。
     “日本消费者的生活方式和价值观都发生了变化。”日本百货店协会专务理事饭冈濑一说：“对服装、鞋、手提包、家具等家庭用品的支出下降，而健康医疗、旅行、文化娱乐等非实物类消费大幅增长。”消费者对高品质的睡眠、家庭娱乐的需求越来越高，对满足这种需求的家居时尚用品的期望也越来越高。因此，日本百货店致力于“以时间和空间为主题的卖场构建”。他告诉中国企业：“我们必须改变思维方式，从物的思维向空间的思维转变，从提供单一产品向提供生活方式转变。”
    前车之鉴 后事之师
    出乎记者意料的是，在国内企业交流环节中，冯玉和毫无保留地将愉悦的经验和教训和盘托出。他说：“多年来，处于产销链的两端的设计和营销，一直是中国家纺企业的弱项和软肋。企业营销渠道的建设是一个耗时耗资巨大的工程。”愉悦家纺成立后，不仅在中国大陆注册了“愉悦”商标，也在中国香港、美国、日本、澳大利亚、非洲等国家和地区注册了专属商标，在不到两年的时间里，愉悦家纺在国内设置旗舰店、专卖店、加盟店等已发展到几十家，投入了上千万元建设成本，但是总的效果并不理想。冯玉和说：“包括愉悦家纺在内的品牌家纺企业，这几年一直在仿效服装企业的营销渠道建设模式。现在，许多世界名牌服装纷纷在网络上开设分店，家用纺织品作为标准化的产品，如何对接网络销售是一个不能回避的问题。”
    近年来，一些家纺企业试探着向网络销售进军，但是没有成功案例。冯玉和明白网络销售是愉悦今后的一个发展方向，至于如何努力，他也没有好办法。而上海罗莱家纺迪斯尼事业部品牌总监钱珺则用事实证明了网络销售的可行性，他说：“今年4月，罗莱在直营市场开设了电子商务业务，销量增加很快。由于针对每个市场的产品不同，目标顾客不同，在经营过程中，我们发现电子商务与实体销售的冲突不如预想中的那么大，有很大的发展空间。”
    提到罗莱的冲劲和敢为人先，宁波维科家纺副总经理王坚深有感触：“从不知名到高端品牌，罗莱只用了几年时间，他们的成功来得很快。”从老牌上市公司的角度看一家新近上市的公司，王坚认为罗莱的品牌形象工程做得很到位，后来居上，值得维科学习。他说：“罗莱对市场的判断很准确，在别的企业对电子商务持观望态度时，他们已经试水了。”
    在网络销售这条路上，罗莱在为大家提供借鉴机会的同时，得到了属于自己的“奶酪”。正如中国纺织业工业协会会长杜钰洲所言，虚拟经济已经日益融入实体经济和消费人群的日常生活，不断增强着现代经济的活力。