赢销心经：“感动”客户

　为何很多人把一门营销学倒背如流，却往往做不好营销呢?因为社会学是营销学的血脉，心理学是营销学的灵魂，如果把社会学和心理学拿掉，营销学就仅剩下了一个骨架。有位国宝级的国学大师曾经偷偷告诉我：心理学的鼻祖是《心经》，而学心理学的人却少有人知道，那可真是一个“悲剧”!你喜欢看喜剧，还是喜欢看悲剧?如果你喜欢看喜剧，你可能经常被剧情逗得乐翻天，甚至笑出了眼泪;如果你喜欢看悲剧，你也可能经常被剧情深深感动，悲痛地留下了眼泪。无论你是笑出了泪，还是痛出了泪，只要你流泪了，说明你是一个感情丰富的人，同时，也表明你是一个容易上当受骗的人。因为有位悲剧大师说过：“悲剧就是欺骗，在这种欺骗中，骗人者比不骗人者更诚实，受骗者远比未受骗者要聪明”。喜剧或者悲剧的作者和演员用虚构的故事情节来赢得观众的心，撼动观众的感情，显然是在欺骗观众，但他们仍然是诚实的;同样，观众如醉如痴地跟着故事情节，悲欢离合，或喜或悲，他们不仅甘心受骗，而且还在享受受骗。看似欺骗，实则诚实!

　　如今，挂在很多营销人士嘴上的一句口头禅就是：“卖出去就是硬道理”，这个道理真的“够硬”吗?还是日渐“微软”了呢?其实，能够把产品卖出去的，仅仅只能算是初级水平的营销人，俗话说，吃亏上当，只有一回;真正的营销高手，不仅仅能把产品卖给别人，还能让别人从心动、到感动、再到依赖和忠诚，因为人是有感情的动物。俗话说，人情债是永远还不完的债，如果你能感动别人，你就能卖给他任何你想卖给他的东西。很多人都说做保险销售是很低级的工作，很多人对保险业务员更是如避蚊蝇般退避三舍，但是你想过没有，如果上帝托梦告诉你明天你就可能离开这个世界，而恰好就在昨天有个总是缠着你、烦着你的保险业务员，好不容易才让你买了一个大保险单，那么，你现在会怎么看他呢?你是不是应该对他感恩戴德呢?有句话，我很欣赏：“一个人深处隧道，他看到的就只是前后非常狭窄的视野”。

　　营销的本意是先营后销，营什么?赢人心!无论你的财力多么雄厚，无论你的工厂多么雄伟，无论你的产品多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跃的，还是消费者对你的感受。无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的家门口，更是铺到了消费者的心里。看看国内外的名企在做什么就明白其中的深意了，贝纳通的彩色联合国是建立在社会公益活动基础上的，其不断鼓动人们与恐怖主义、环境污染、种族歧视、艾滋病等做着不竭的抗争。蒙牛在“非典”初期率先向国家卫生部捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向17个城市的约125万名教师，每人赠饮一箱蒙牛牛奶。

　　我曾经看过一个深受感动的电视节目，谈的是一个女孩身患怪病，几乎瘫痪在床，形同植物人一般，她的父母早逝，只有一个年迈的爷爷;她的爷爷非常疼爱她，为了治愈她的疾病，变卖了家里的所有财产，还欠下了几十万的外债，四处求医问药，能找到的名医和偏方都找了、用了，还是没有任何效果。这件事引起了媒体的关注，希望能够得到社会的资助，来拯救这个年轻的生命，有家经营多功能磁疗保健按摩床的企业主动承担了这个重任，赠送给这位女孩一台价值上万元的按摩床，再配合多位专家的综合治疗，这位女孩的怪病竟然完全康复，一时间成为媒体竞相传播的超级新闻，这种神奇的按摩床也立刻畅销起来，那家生产企业的谜底也每每在新闻的末尾揭开，竟然是中脉集团。中脉集团用感动打进了消费者的心，也就解决了产品的疗效信任问题，也就打开了消费者的荷包。

　　国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗?下一次需要时能不来吗?不言而喻。许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。麦当劳看到北京的市民去买月票很不方便，因为当时北京办月票网点太少，市民经常在外面排队，风吹日晒的，人家麦当劳就主动承担这份责任，同意帮助办理月票手续，专门把自己的大厅让出来一块办理月票，这回老百姓不用排队了，不用在外面暴晒了，还有地方坐，也方便多了。但是你想啊，老百姓去麦当劳也就多了，去一次等的过程中渴了就买点喝的，饿了就买点吃的，麦当劳也赚了，而且，麦当劳的表现赢得了社会的尊重，有些媒体对其还进行了报道，这也成了一个经典营销案例被广为传颂。

　　曾经有一位老太太向一家诺德斯特姆连锁店提出退换汽车轮胎的要求，由于老太太没有店里的购物发票，该店的员工只是简单地问她买轮胎时花了多少钱，她告诉员工自己花了多少钱，于是员工高高兴兴地将购买轮胎的款项如数退还给了她，故事讲到这里，并没有什么不同寻常之处，只不过，大部分故事都不大可能在大众中间产生如此大的影响力。真正非同寻常的是，诺德斯特姆连锁店根本就不卖轮胎!这个故事是由汤姆彼得斯先推广开来的，它为其做得这次免费宣传价值几百万美元;而诺德斯特姆连锁店只花了29美元的轮胎价格就为成功为自己做了这一绝妙的广告。联邦快递的故事是这样的，当联邦快递公司的一架班机从阿拉斯加起飞之后，有人发现一个包裹被落在阿拉斯加的停机坪上，于是，公司的一位员工押下自己的信用卡租用了一架直升机，亲自将这个包裹送到收件人手中，这又是一个靠2000美元投资为自己的服务做了价值几百万美元的广告的例子。在日本东京奥达克余百货公司的一天下午，售货员彬彬有礼地接待了一位来买唱机的女顾客。售货员为她挑了一台未启封的“索尼”牌唱机。事后，售货员清理商品时发现，原来是错将一个空心唱机货样卖给了那位美国女顾客。于是，立即向公司警卫做了报告。警卫四处寻找那位女顾客，但不见踪影。经理接到报告后，觉得事关顾客利益和公司信誉，非同小可，马上召集有关人员研究。当时只知道那位女顾客叫基泰丝，是一位美国记者，还有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此仅有的线索，奥达克余公司公关部连夜开始了一连串接近于大海捞针的寻找。先是打电话，向东京各大旅馆查询，毫无结果。后来又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，深夜接到回话，得知基泰丝父母在美国的电话号码。接着，又给美国挂国际长途，找到了基泰丝的父母，进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。几个人忙了一夜，总共打了35个紧急电话。第二天一早，奥达克余公司给基泰丝打了道歉电话。几十分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的公关人员，乘着一辆小轿车赶到基泰丝的住处。两人进了客厅，见到基泰丝就深深鞠躬，表示歉意。除了送来一台新的合格的“索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒和毛巾一套。接着副经理打开记事簿，宣读了怎样通宵达旦查询基泰丝住址及电话号码，及时纠正这一失误的全部记录。这时，基泰丝深受感动，她坦率地陈述了买这台唱机，是准备作为见面礼，送给东京外婆家的。回到住所后，她打开唱机试用时发现，唱机没有装机心，根本不能用。当时，她火冒三丈，觉得自己上当受骗了，立即写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的批评稿，并准备第二天一早就到奥达克余公司兴师问罪。没想到，奥达克余公司纠正失误如同救火，为了一台唱机，花费了这么多的精力。这些做法，使基泰丝深为敬佩，她撕掉了批评稿，重写了一篇题为《35次紧急电话》的特写稿。《35次紧急电话》稿件见报后，反响强烈，奥达克余公司因一心为顾客而名声鹊起，门庭若市。后来，这个故事被美国公共关系协会推荐为世界性公共关系的典范案例。一对夫妇圣诞节前来到美国著名的诺顿百货，他们想为女婿买几件衬衫，可不清楚尺寸。年轻的导购小姐建议他们用店里的电话问一下。顾客提醒是远在350公里以外的长途电话。但这位小姐还是把电话递给他们。结果这对夫妇问清后买到了满意的衬衫，十分开心愉快地笑了。他们之所以感到开心，是因为“诺顿花了75美分让他们打了这个电话”。实际上人家从他们那里赚到了50美元并拉住了他俩。“多给一点”，有时能起到让顾客感动的效果。

　　在2008年5月18日，在以“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”为主题的四川汶川大地震赈灾晚会上，一家民营企业在央视一号演播大厅释放了一颗重量级烟花弹，一个捐款巨星从灾后的废墟中站了起来，这个巨星就是王老吉的品牌运营商“加多宝集团”，这颗重量级烟花弹就是高达“一亿元”的巨额捐款。一时间，怕上火就要喝的、红红火火的王老吉，再次成了万众瞩目的新闻焦点，不过，到了当日晚上，这个新闻焦点就转移了战场，从电视侵入了网络，在天涯社区上出现了一篇“封杀王老吉”的通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”，很多义愤填膺的网民冲进帖子，要封杀这群掀起恶浪的幕后黑手，冲进去后，才发现，这里竟然别有洞天，只见帖子内容板上写着：“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”。再看后面的很多跟帖，也发觉不对味，有的跟帖激情勃发：“患难见真情，真爱王老吉”，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”，有的跟帖豪情万丈：“中国人，只喝王老吉”，“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”。如果说，王老吉东家的一亿元巨额捐款，还只是在人们眼球里释放了一颗璀璨的烟花弹，那么，风靡网络的“封杀王老吉”通缉令，就等于把这颗烟花弹释放的烟火，引燃到了王老吉的销售终端。据说，很多城市的王老吉都卖断了货。如果你也不幸参与了封杀王老吉的超级大行动，你是否有中计的感受呢?是的，没有傻子，有些社会阅历的人，一眼就能看明白王老吉葫芦里早就设计好的“必胜局”了。那么，事后，你是否有上当一回的心酸呢?我想，你肯定在想着下一次，而不是后悔做了第一次。其实，很多人是心甘情愿，主动进套，因为他们对王老吉满怀崇敬之情，他们被王老吉深深感动了，王老吉已经变成了“责任和力量”的化身，已经不仅仅是一罐去火的饮料了;他们掏钱买的是一份情，而不是一点水。

　　2008年7月份，当我在杭州为好梦来家纺的200多位全国各地的经销商做“家纺终端销量提升”主题培训的时候，就感觉到了好梦来家纺运营团队的大不同，在培训期间，我发现好梦来家纺的葛董事长一直都在埋头做笔记，会后他告诉我，每次他参加培训，都会认真听讲，记好笔记，结合好梦来家纺的现状，再加入自己的感悟后，择机向自己的运营团队详细、反复宣讲、落实。在培训时，我在介绍到葛董事长的时候，用到了一个儿童专用名词——“天真”，引得所有经销商哄堂大笑，其实，这个词是我观察到的，而不是听来的。当时，同行的有一位来自中国家纺网的主任记者，她的儿子放暑假，也就一起跟来学习，不巧，天气干燥，上火了，葛董事长知道后，就笑呵呵地顺口出了一个偏方，说是吃几个土鸡蛋很快就会好了，我们以为他说说也就算了，没有想到的是，他晚上就派专人送了一篮土鸡蛋到下榻的宾馆来了，让我们都异常感动，也让我们看到了好梦来的未来。但是，到了第二天这位主任记者要采访葛董事长的时候，他却立刻变得低调了很多，坚决要求不要报道他个人，只要大家知道好梦来家纺就可以了。同时，从我与好梦来家纺营销团队的傅总监的多次接触中，我看到了一种眼里放光的单纯、上进和务实。有这样的运营团队，好梦来能够卖断货，也就没有什么奇怪了，正应了那句话：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。这让我想起了李小龙，虽然其无与伦比的真功夫让很多高手折服，但是真正促动日本空手道、菲律宾棍王等诸多高手心怀感动、并终生追随的，则是李小龙的那种真诚、上进和开放的心胸。

　　也许幸福的企业都是一样的，天恩女装虽然是响当当的上海第一品牌，但是在国内女装行业的知名度并不是很高;我多次参加天恩的全国招商大会，每次都是爆满，就一直很奇怪，难道女装真的如此好做?为何会有这么多粉丝追随?论质量、论特色、论服务，天恩都不是做得最好的，那是为什么呢?在与这些经销商分组交流后，才明白，很多人都坦诚天恩有待改进的地方还有很多，但是她们被设计总监高小姐(也是天恩品牌的创始人之一)的那种不断追求完美、力争上游的精神给深深感动了，她们追随的是高小姐，觉得跟着她走，一定会越走越好，而不仅仅是天恩品牌;如今，天恩公司已经推出了更时尚、更青春的“VIGO”品牌，在进驻的很多百货店都是销量最大的专柜，已经证明了这些经销商的直觉是完全正确的。据说，这个世界上最聪明的人并不是比尔盖茨，而是选择了与比尔盖茨合伙创业的那个人，看来，跟对人比做对事真的更重要，这也是我在各种招商会上重点推介的一大理念。

　　我在为岳麓千年茶院做策划的时候，就曾经策划了一个“好茶不卖无德之人”的事件，有一个福建的颇有实力的客户非常看好这个项目，希望做福建地区的总代理，经我们深入了解，这个人在当地的名声很不好，其是当地出名的黑道人物，是个靠强取豪夺盘剥别人的财富发财的家伙，为此，院方坚决不把代理权放给他，结果把这个人给惹恼了，竟然施展出黑道手腕，聚集了当地的一些黑道人物上门要挟，但是院方始终没有向这些恶势力屈服，一时间传为当地的佳话，被当地报刊作为重要新闻予以报道，并被多家外地报刊转载。在咨询进程中，我也为当下正火的香飘飘奶茶注入过“感动”：在一列开往杭州的火车上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉南京的工作，来到杭州寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满杭州转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在杭州奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了，同时，因为工作性质的关系，我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。为此，我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人;在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。

　　最后多一句嘴，如果你十八般武艺都试过了，你的产品还是销路不畅，那就给客户来点“感动”吧!根据我多年的亲身体验，基本是药到病除，无一例外!心动才会行动，感动才有忠诚!