品牌风格化设计将成发展方向

　　近日，中国家纺产品设计高端理论研讨会在广州召开。会上南通大学美术学院副教授张毅先生，从长三角角度介绍设计的一些概念。

　　张毅谈到，我的题目是从两地家纺产业向产品设计品牌文化建设。主要从两个方面来讨论这个问题，第一是我们长三角和珠三角产业比较的分析。第二是我们分析两地家纺，讨论两地家纺我们目标是要向前推进，讨论一下品牌风格化设计将成为中国产品化设计的方向。我们下面首先看第一个方面，两大家纺经济区域在产品品种上我们大家知道有很大的差异性，那么长三角产品比较多一些，珠三角这边以窗帘，沙发装饰面料相对更多一些。那么两地产业链上面应该来说长三角是我们国家传统的老的产业基地，我们上下游的配套产业链非常齐全，这个是长三角的优势，对于珠三角来说这一块它的上下游还要完善。最近我们研究长三角和珠三角的企业我们会发现，很多企业在走一条路线就是多品牌营销的路线，应该来说我个人认为多品牌营销在目前中国家纺发展的状态之下，还是行得通的，但是一旦中国家纺行业走向比较成熟的时期，我想多品牌我觉得相对比较困难，最近通用汽车公司这个事情就是这样一个例子，通用汽车公司能够数得出来有这样12个品牌，那么在去年的金融风暴当中，他准备是要把盘迪克等几个品牌要把它转让掉，包括悍马要卖到四川的滕州，但是国家发改委没有批这个带来了很多的问题，这样大的企业经营了这么多的品牌，据我所知我们长三角有的企业现在手上经营11个品牌的，这我觉得是一个课题，多渠道竞争我们该怎么走我觉得这个是一个很重要的课题，关于品牌如何定位，我们这么多品牌产品设计如何规划，如何进行差异化的营销我觉得这些都是问题。

　　据我所知，有一个企业他手上有高中低三个品牌，都放在专卖店卖，当一个品牌低端品牌它的销量很好的时候，这个企业忽然会把下一批生产当中低端产品换上一个终端品牌或者一个高端品牌这样是不是很乱，根本就没有一种品牌化营销的战略。这个是多品牌营销值得商榷的一个原因。第二方面我们看看设计方式的比较，我们先看长三角，那么长三角各个企业当中有很强的设计能力的团队这样的企业，应该来说是不太多的，那么我举我最熟悉的江苏南通这个地区，各个企业当中建立非常强大设计团队这种情况是不太多的。那么我们在长三角这个地区有一种情况就是专业设计公司比较多，而这一类设计公司主要提供三种服务方式，一种所谓叫做包版，就是卖给你一个花型，这个花型就是你包下来的，一种叫做专版，可以几个企业共用一个花型，还有一种就是所谓的公版，我把面料全部推向市场，你想买所有的企业都可以买，这个带来了问题就是产品的同质化的问题。

　　我们刚才多大家讨论了多品牌营销的在我们企业当中的情况。我们又探讨我们长三角的企业在进行产品设计方面的一些形势，那么在珠三角我们知道很多企业，特别是珠三角的广东省家纺协会副会长级的这样的一些协会，一些会员企业他们每一家产品都有各自的一些特点，我们也知道在珠三角地区各家有规模的企业那么他们有很强大的设计能力，这一块我觉得是非常值得我们长三角企业学习的，我觉得这是两地的一个区别。那么，我们再看看这两种方式，应该来说还是各有利弊，对于长三角来说，它的那种方式，应该说他产品设计多元化，来源多元化，那么可以从若干的设计公司选择，但是如果一家企业把自己的最核心的技术外包给外面的公司来完成，那么这个对于企业的发展长期来说肯定是有问题，这个也是存在我们探讨的问题。

　　那么第二个方面，我们探讨这个长三角和珠三角的家纺设计，归根到底我们是要找出我们中国的家纺设计是要往哪一条路走，现在看来我们家纺企业已经到了那样一个程度应该要开始进行家纺产品品牌的风格化设计这样的一个时期。在从09年2010年这个时期，中国的纺织产业开始起动，我们家用纺织品的内销开始起动，到现在市场上已经不是说你有什么东西，我们市场都能接受，这个时候我们需要进行一些我们甚至叫差异化竞争，那么设计就要进行差异化的设计，这个时候必须要走品牌的风格化设计这条路。

　　第二方面，品牌风格化设计将成为中国家纺设计的发展方向，从08年在上海的中国国际家纺国际博览会上，我们看到我们广东的家纺巨头，推出了整体大家居的概念，我个人感觉这个应该说是预示着中国的家纺品牌风格化设计已经拉开的帷幕，这个应该说中国家纺一个重大的变化，我们从过去那种无序曼无目的设计开始走向有理性方向的设计。细分消费市场专业化设计将成为我们的发展趋势，那么中小企业走过去那个路线大小通吃的路线是行不通的，只有进行细分市场，使各个企业能够找准企业的定位，然后根据你的受众进行设计定位，这样才能够进一步的向前推进。那么产品设计灵感的源泉是品牌背后的文化建设，那么品牌对于企业里说是生命，没有品牌只有是作为一种对外加工的这样的一个生产机器，不能获得市场的认可，获取最大的利润空间。那么当然如果只有品牌而没有品牌背后的文化支撑，品牌就没有持久生命力，我做了这样一个比方，我们不妨把品牌文化作为大树的根系把品牌比做是树干，设计是枝叶，那么有了很扎实的根系，那么根系越发达，枝干会越粗壮，那么它越能够开花结果，所以对于设计里说不是建立一个空中楼阁上的，不是说我看到什么东西就来了灵感，需要长时间经营的企业文化培植这样一个过程。

　　那么设计要建立在你企业的品牌的文化之上的这是我所想的，要跟大家讲的产品设计灵感源泉，实际上是品牌背后的文化建设。精准消费层次定位与品牌文化建设是中国家纺企业的当务之急。你品牌向什么样的受众定位，那么在建立这个品牌以后，你的品牌文化是如何构成的，我们如何来进行差异化的竞争，这是我们需要紧迫解决的。家纺设计与室内环境设计的融合是品牌文化建设的因素，我们过去往往只重要我们产品设计本身，我们设计一个产品，我们设计一个窗帘，但是我们往往不能够把这样的家用纺织品，放在整体的室内环境当中，这是很大的问题。家用纺织品本身就是室内艺术设计当中的一个部分。它是离不开室内的，所以要把它融合到室内当中去，我们要了解室内设计的文化这样才能够做出更好的家用纺织品。我们要去研究它现在的室内艺术设计，流行什么样的风格，是一些什么样的人在装修房子呢，他们喜欢什么样的风格，他们受到什么样的教育等等。我们要认真了解和研究这些问题，然后我们再去找细节，到我们局部，家用纺织品床品，到窗帘再研究与之相对应的特点。

　　只有这样我们纺织品室内家用纺织品才能够更好的配合室内的艺术设计，共同展示出整体的室内艺术设计的风格，这才是家用纺织品的设计关键。不是凭空的，不是说我今天到市场上随便挑一个来进行搭配，很难做的，我碰到广州嘉禾的老总，他是我师弟，最近在中国有两次机会在一起讨论问题，他在推广一个概念，他想从室内，用室内大家居概念，从室内的装饰品一直能够做到室内的纺织品，他现在纺织品还没有大规模开始做，只是做了一部分，他想他以后他的营销店面，从室内纺织品一直到装饰用品都配套，一个风格一个风格功能区域，分割开来，形成不同风格区域，让不同的消费者进行一次性采购。

　　那么要建立起中国的家纺品牌背后的文化，绝对是少不了中国文化，特别是中国的设计者，我们知道现在国际上文化的主流是西方的，是毫无疑问，对于我们中国人来说没有几种能够保持原原本本中国传统文化的，文字还保留，但是我们的饮食只保留了一半，我们年轻孩子喜欢吃洋快餐，包括平时吃饭，中西文化交融比较厉害，当然中国的文化它历来不是一个封闭的，是一个融合，我们想一想，唐代那个年代，全世界经济总量50%在中国，而当今美国是什么概念，25%左右，唐代是很包容的，他来自世界各地的文化，特别是波斯，从西域过来的文化，都在唐朝古都长安进行了交汇进行了融合，又形成了我们自己的新的文化，比如说我们学设计的人知道有一种纹样叫连珠纹，我们国家过去是没有的，但是我们很早就把它学过来，在波斯引进过来以后，我们进行了很好的本地化改善，我们的很多的在饮食方面，西红柿本身我们没有的也是引进来的。乐器，二胡，琵琶，都不是我们原来汉族人所有的，但是我们玩的很好，变成我们自己民族所固有的，这是我们文化一个很大的一个功能，包容性，能够把它消化进来变成我们自己的东西，所以对于现在这个我们中国人自己搞家纺来说，我们在进行品牌文化的建设当中，一定要把中国文化作为我们设计文化的一个根，这当中我分了几类，有传统为物质文化遗产，这些东西都是产生技艺一直保存到今，包括我们09年我们在上海家博会有一种产品叫治沙法，是先把纱线进行染色，然后再进行制造，这种工艺我们在新疆阿德莱丝绸当中就能够找到，把纱线先染色然后再制造。

　　第二方面还有中国传统纺织文化，这一块我也可以从三个方面看，一是传统的织物制造工艺，过去很多有特色的一些织造工艺都是用手工织机做的，是不是有些东西能够看到好的，能够再继续发展，我们是不是可以用现代的设备来重新的把它做出来或者更好这个是完全有可能的。还有传统染织纹样设计，这个太多了，其实我们对于我们自己的这块的研究生量远远不够，我们能够找到，能够看到的去博物馆，图书馆我们能找到，我们的丰富的图案的变化是无穷，这是一个非常庞大的宝库，还有就是各民族的传统的染织文化，我们都知道我们国家有56个民族，实际上远远不止56个，民政部同意56个，因为每一个民族都是要每一份权利的，这个是一个非常多样化的一个设计的宝库，同样能够找到很多有益的可以融合到我们现代设计当中一些设计元素。第三方面还有中国其他传统文化，陶器，瓷器各种装饰，金银铜器，家居等等各方面容量，我们都可以去学习，研究它，再跟现在的流行趋势结合起来利用它。我想学习中国传统文化它的主要作用应该在于第一可以以传统的染织工艺本身进行改良设计出符合时代潮流的新产品，第二传统染织技术，手段也可以启发我们现在的纺织设计新技术和装饰手段的创造。第三我们要向世界推广中国的设计文化，从而提升我们中国家纺的软实力和形象，我们也经常说欧洲的好，欧洲什么图形好，我们整个文化气氛是一个西方文化气氛，那么西方人他很有头脑，他用文化逐步逐步的占有你的思维，你的大脑，然后培养你，你以那种西方思维方式来跟西方人打交道，他是掌握话语权的，我们怎么办，我们慢慢以我们的中国传统的设计文化，慢慢的去侵入那个领域，才有可能，那么话语权在设计这个领域话语权实在是太重要了。

　　最后把家纺纺织品设计要全面的融入室内环境设计可以说是我们家纺品牌文化建设和产品设计出发点和基石，而传统文化是中国家纺品牌设计文化建构依据和取之不竭的源泉，也是破解中国家纺设计深层次品牌建设这个难点，更是中国家纺以产品设计中国风格，争夺国际家纺流行设计的话语权的钥匙或者是法宝。