新品营销需抢占消费者心智

　　侧翼战胜局2出奇：重新定位和基于定位的营销

　　从实践看，"心智维度"往往受到忽视。但它却是不可或缺。"侧翼战"的奇袭突围，取得胜利，就靠这一点。里斯告诫：很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识，继续跟敌人硬碰硬，这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。

　　定位是企业产品策划的原点。"定位论"认为，定位就是聚焦于一个词汇，让自己在顾客大脑里与对手区隔开来。并通过营销活动进行取舍配称，创造出一种差异化的竞争方式。最终，使顾客在产生相关需求时，会将你作为首选品牌，并能成功阻隔竞争对手的模仿，从而形成持久的竞争优势。

　　在《定位》中把定位方法分为三种：抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位，而最后一种方法，往往是"侧翼战"一种很有效的方式。

　　二线品牌在苦苦挣扎时，必须善于洞察机会，"通过给竞争对手定位"，并找到充分的、可信度高的证据（学术证据、口碑证据、文化证据），使产品成功地绕过竞争对手，避开竞争对手占据的领地，针对空白地带，分化品类，发动奇袭，占据主动。而一旦定位战略确定，基于定位进行的传播推广策略，将决定成败。

　　侧翼战胜局3追击：巩固市场、扩大市场

　　在规模化的品牌传播推广运动发动后，一条新的抢占市场的道路，也被打开。领导品牌看到了，会阻击；同类品牌看到了，会眼红；有一定竞争优势的品牌看到了，会跟进。

　　作为开路先锋，企业必须要守得住市场、耐得住攻击。企业要善于借用市场的力量，通过对后续的品牌传播运动坚持、创新，在领导者开始进行设防前，在跟风产品蜂拥而上前，推动产品成长，继续扩大战果。让自己的产品真正腾飞起来。

　　此时的企业，最容易犯两个错误：其一，低估了市场竞争的激烈程度，对风险可能性估计不足，没有做好应对竞争的具体举措；其二，高估了自身营销竞争力和行业地位，在实现了最初的销售目标后，认为已经成为领导品牌，就把资源转移到其他的品种和市场，导致资源分散，别竞争对手有机可乘。

　　什么时候算是立足稳定呢？如果按照营销经典"3原则"来看，三分天下有其一。起码在该细分市场（注意不是细分治疗领域）中，达到30%以上的市场份额。

　　在很多治疗领域、区域市场，众多二线品牌苦苦挣扎。很多营销人员总抱怨自己的市场竞争太激烈，产品同质化多么严重，领导品牌异常强大，根本无法成功。从实践看，再充分的市场竞争，也必然有适合的战略路径进行突围。对于二线品牌，"侧翼战"是不错的选择。问题的关键是，你是否有能力做出好的战略，是否有耐心坚持运作。