中国家纺行业的结构竞胜机会

   中国足球为何有些“微软”？

　　你认为用脑踢球的厉害，还是用脚踢球的厉害？你可能会说了，足球、足球，当然耍的是脚下功夫了，真的是这样吗？你认为马拉多纳的球技如何？我想你会说了，那还用说，肯定是世界一流的了，你可能见过马拉多纳的射门动作，当他起脚的时候，守门员认为球王射门肯定是来个高难动作，一定会首选射角了，就做好了两边扑球的思想准备，但是马拉多纳却直射正中，直接进门。你认为罗纳尔多的奔跑速度如何？你可能会用风驰电掣来形容了，特别是在临近射门的时候，盘起球来速度奇快，简直是无人能拦得住他，那么，你知道他为何如此神速吗？他是在用脑踢球，还是在用脚踢球？你注意过没有，当别人都在球场上拼命奔跑抢球的时候，罗纳尔多在干什么？他站在离对方球门不远的地方休息，这下你明白了，他的神速来自何处了吧？你想想看，一个一流的马拉松选手刚刚跑完了马拉松，立刻与另一个三流的百米选手比赛跑一百米，你觉得哪一个跑得更快些、哪一个会赢呢？你可以把罗纳尔多看作那个三流的百米选手，估计，他没有那么差劲。你觉得这两位足球巨星是在用脚踢球，还是用脑踢球呢？

　　你可能见过点球大战，你认为最终决定胜负的还是球技吗？我想这次你不会那么坚持了，因为点球大战首拼的是心理素质，球技只能排在第二位了，那么，如何来调试心理才更容易在点球大战中获胜呢？实际上，在点球大战中，不仅仅是射门队员非常紧张，守门队员更加紧张。此刻，要加大胜算，射门队员应该专注地想像球门无限大，守门队员则恰恰相反，应该专注地想像球门无限小。我想你可能一时还难以接受我的这种观点，如果你有过竞技经验的话，应该接受起来相对快一些。我在上中学的时候，在跳高方面有点特长，有一次参加全校运动会，遇到了我平常的极限高度，连跳两次都没有过杆，最后一次试跳的时候，我在助跑前，先在原地反复用力向上蹦跳了几次，同时在脑子里用力想远处的跳杆变得很矮了，自己一定可以跳得过去，出乎我意料之外的是，真的一下子就越杆而过了，而且还很轻松。其实，很多有经验的运动员在参加比赛前，都会反复做这种超越个人极限的想象。可见，足球不仅是比拼体力的，更是比拼智能的，不是单靠球技就可以锁定胜局的。据说，中国足球队员中，拥有初中以上学历的比例，不足5%，而日本和韩国等国家的足球队员中，拥有大学学历的比例，占到90%以上。在这样的结构性差距面前，你认为中国到底是技不如人，还是智不如人呢？

　　你认为球技好、心理素质好，就一定能赢吗？你肯定见识过韩国“红魔”的魔力了，你知道韩国队在为何而战吗？他们背负着国家责任，为国家荣誉而战，在如此巨大的凝聚力和精神力面前，你认为与那些为个人利益和荣誉而战的球队比起来，哪个队的胜算更大一些呢？你知道非洲球队踢球是为何而战吗？他们踢球是为了谋生，是为生存而战，他们没有退路，只能往前走，也正因此，才能置之死地而后生。相比之下，中国足球队员的身上好像就少了些什么，足球圈里流传着这样一个不可笑的笑话：“把足球当成生命的，是非洲球员；把足球当成工作的，是欧洲球员；把足球当成游戏的，是南美球员；把足球当成儿戏的，是中国球员”。玩笑归玩笑，不必认真，问题是中国球员应该吸取哪些经验和教训呢？俗话说的好，软的怕硬的，硬的怕不要命的，你要打败一只狼，仅仅把自己也变成一只凶恶的狼是不够的，你必须把自己变成一只威猛的雄狮。

　　当然，也不能说中国足球就绝对没有希望了，但是，我们不得不承认，从现在的情况来看，非常渺茫，为何？因为我们在下一代球星的培养上也存在结构性缺陷。现在我们基本上都把中国足球的未来和希望，寄托在了下一代身上了，好像我们的青少年队的表现也很出色，但是你想过没有，我们的青少年队强在何处？欧美青少年队因何较弱？原来，在青少年时期，欧美青少年队都放任球员自由发挥，着重培养其个人能力，而中国青少年队则将重心放在团队上，集合整个球队的力量，当然容易击败欧美青少年队的那些散兵游勇了。可是不要高兴地太早了，当这些青少年步入青年时代的时候，欧美球队靠团队合力，很容易就把个人能力一般的中国球队打败了。到了壮年的时候，中国队失败的恶性循环就会延续下来，因为长期经历的都是失败，自信心也就逐渐丧失了。俗话说，人生的最大悲哀莫过于心死，一直活在失败的阴影里，怎么还会有超越的欲望和意志呢？《间接路线战略》中提到：“美国监狱里对付不顺服的囚犯所使用的那种拘束衣，是逐渐地发挥惩戒作用的。犯人穿上它以后，开始活动受到拘束，而后便会感到呼吸困难；穿着它的时间愈久，则进行反抗的力量也就愈弱，甚至最后完全吃不消”。中国的青少年球星们，就在这样的拘束衣里挣扎，如果不把他们释放出来，他们永远无法长成巨星。这让我想起了李敖先生的那个有名的段子：“少年的时候，男孩才乎的是大小，青年的时候，男人在乎的是长短；老年的时候，老头在乎的是硬软”。中国足球要硬起来，就不能过度关注大小和长短。

　　中国家纺行业的结构竞胜机会

　　家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化竞争阶段，都在忙着请形象代言人，在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到罗莱赖以成功的土壤已经发生变化。罗莱之所以能够那么容易突围而起，不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。

　　整个家纺行业品牌竞胜的关键要素已经发生位移，过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，为品牌赋予哪些内涵，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多家纺大牌在运营本土品牌的时候，还买断、代理国外大牌，一般情形都是这样，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。这里就存在着一个非常大的结构性机会，如果有一家家纺企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走中低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅的大众化，高价值、低价格，引发了服装业的一场革命；有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。

　　在众多家纺终端销售模式中，专卖店是近年来发展最快，企业倾注心力最多的一种，其优势最为明确：厂商对专卖店这一销售终端的控制力是最强的，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进；另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。从操作层面上来说，减少了中间环节，在广告投放、活动促销、产品陈列等方面可以完全根据企业的意愿来做，便于企业统一宣传与塑造品牌形象、突出品牌特色。有的专家说，专卖店由于其单一品牌、营业面积有限，使其选择性和影响力受到局限。实际上，专卖店也可以采取多品牌集群的方式，满足消费者多层次的需要，罗莱之所以采取多品牌战略，目的也正是为了尽量回避单一品牌的局限；营业面积无疑是制约专卖店终端模式的一大障碍，面积太大，投入产出比不对等，得不偿失；而面积太小，又显得小气，无法彰显品牌实力。有效的方式是通过电子化虚拟终端将专卖店转化为超级终端，这可能是罗莱的未来必走之路；采取电子化虚拟终端的好处，一是节省营业费用，将专卖店的运营成本降下来，同时，因为面积缩小，数量增多，系统整合的优势也可以充分发挥出来，微型专卖店照样可以为消费者提供价廉物美的产品系列；二是通过可视化、个性化的模拟情景展示，为消费者提供多重新颖的购物体验，帮助消费者解决选择难的困境，消费者不用亲自动手，就可以通过大屏幕看到数百个品种和多种环境布置的不同搭配和组合，甚至可以根据消费者的多元化需求真正实现个性化定制，创造更多的附加价值，微型专卖店同样可以提供款式新颖、风格各异的多种产品，消费者的个性化需求同样可以获得满足；三是将终端做成类似分众传媒的新型媒体，使终端的品牌传播效能最大化，终端形象更加丰富饱满，影响力倍增，微型专卖店照样可以提升品牌形象，就像美国的美体小铺一样，简约、实用，而且更符合时代潮流。更有的专家说，超级大卖场才是未来家纺行业的主流终端模式。现在，各行各业都在模仿国美在家电行业的终端模式，大家也都习惯了拿国美在家电行业的成功模型来往其他行业上硬套。实际上，国美只是个特例，而不是惯例。一是中国的家电行业已经到了非常成熟的阶段，行业格局基本已定；而家纺行业还处于成长期，不存在这样的结构性机会；二是国美采取的是类金融的商业模式，家电行业已经形成海尔、TCL、美的、格力、格兰仕等强势品牌，已经从产品的竞争走向品牌、服务竞争；而家纺行业基本上还是中小企业的天下，竞争还处于低层次的产品、价格竞争阶段，不具备通过整合行业巨头获取现金流的基本条件。