圈地运动成就家纺营销成功

　　1、家纺营销的三阶段转变

　　在所有的营销中，之所以渠道成为重要的环节，就是因为在销售的过程里，要实现与消费者的界面和沟通，而渠道和终端是实现这一目的的唯一的途径。也正因为如此，自古以来，实现良好的销售，一定要有良好的渠道进行保障。而在营销水平较为低下的时候，就更多的人选择了做一个商铺，通过商铺的销售力和影响力，形成稳定的销量。

　　构建商铺，这是最古老的一种模式。也是最有效和直接的一种模式。在现代营销的过程中，商铺的位置和成本，决定了在这个商铺中进行交易，所带来利益的大小，可以这么说，谁获得了良好的位置，谁获得了低廉的成本，谁就有机会获得最大的成功。圈地，这是商业的一个核心过程，也是家纺营销目前一起在争夺的核心资源。

　　圈地，依靠资源获取竞争优势，排除竞争，自然获得消费者的唯一选择，这是商业竞争的初级阶段，但是也是一个重要的核心阶段。

　　随着商铺的稀缺性逐步体现，商铺的价位越来越高，很多时候，商铺的价格已经远远超过了产品销售所能带来的利益。这时候，如果不从战略的角度来看，那单一的商铺是亏本的。例如，在北京上海很多的核心商圈，有着一些销售额并不高的家纺企业的专卖系统，但是这些店普遍的存在着亏损，如果不是为了给其他外地的二三线区域市场做出表率，这些店本身的价值早都不存在了。当商铺成为稀缺资源时，对于更多的家纺企业，就面临着没有店面来形成消费者沟通的尴尬局面，如果还仅仅以店面为主要的销售突破点，对于更多的家纺企业来说，是一场艰难的。改变以商圈和商铺为前提的新的销售行为出现了。这就是针对人的特征，构造出适合他们的产品，形成他们购买产品的聚焦。

　　从圈地，到圈人的行为，是家纺业的一个必经之路。抢占商铺，实现圈地，让消费者在路过时，有进入店内进行产品选择的可能；而随着对人的特征的界定，需要更多的符合消费者特定需求的产品出现，使消费者在选择时，不一定在商铺，而是在各种适合的场合购买，包括商尝超市和专卖店，甚至在电子购物的网络上。

　　圈人，这是一个围绕目标人群，形成定制产品的过程。特征消费者具有什么需求，什么样的产品可以满足他们的需求，在什么样的场合能让消费者找到产品，这是这个环节研究的中心。在这个过程中，产品自身的魅力开始散发出来，例如家纺的婚庆系列，就非常显著的将特征人群的特征进行了描述，消费者从而可以从多类渠道实现对产品的购买。

　　但是，随着竞争的进一步加剧，产品的同质化越发严重，要形成绝对具有差异，能针对个性消费者的产品越来越少，这时候如何实现突破呢？这就是圈脑的过程。

　　圈脑，可以理解成，通过建立起在消费者心目中的印象，最终实现消费者对于品牌和产品的指定购买，这就是“实现品牌的价值”。

　　圈脑运动，这就能突破由于商圈位置和产品定制上的矛盾，每个产品都只能在消费者的心目中形成一类特定的形象，这就促使消费者为了选择不同的差异形象感受，而选择不同的品牌。因此，品牌不是产品自身，更是以产品为载体，所发生的映射到消费者心目中的感受。消费者接受了这个感受，就能接受这个产品的实体，反过来，还在产品上寻找如何支持自己的感受的关键点。这个过程，将实现消费的无界限，更将实现消费的忠诚。

　　家纺行业的竞争，在必然经历从圈地到圈人到圈脑的过程，在这个过程里，将逐步实现一类集团和二类集团的划分与约束：谁率先占有资源，谁就率先能获得一定的销量；谁率先针对消费者做出自己的定制产品，形成对某类人群的诱导，在产品同质还没有达到很强烈前，依然具有自己稳定的市场；谁率先建立起在消费者心目中的印象，给予消费者感受，让他们形成对产品的感觉性价比，谁就是最后的大赢家。

　　圈地――商业资源的竞争；

　　圈人――产品的竞争；

　　圈脑――品牌的竞争。

　　占据消费者的心智，这是未来的决胜之路，从圈地，到圈人到圈脑，这是成功的必由之路。

　　2、占据终端地位是目前的决胜之路

　　中国的家纺行业，整体的营销水平还是很低下的。

　　在这个格局下，消费者有几类特征：

　　首先，消费者对于家纺产品的选择没有明确的标准，而反过来，本质来说，家纺产品并不是消费者阶段性的必须品。对于家纺产品的购买，更多的消费者受冲动的影响，而形成最后的购买行为，建立起消费者购买家纺产品的紧迫感，是目前各大家纺企业都在努力进行的。

　　第二，家纺产品的购买，往往消费者会形成联想，这就是对自己的家庭和房间的布局。氛围感，是促使消费者认同的一个重要的方面，消费者还没有成熟到不看产品就能实现联想的层面。也正因为如此，家纺的销售消费者过程中，消费者需要眼见为实。这就需要有个看的场合，这是给消费者心灵上带来感性的一个重要机会点。

　　第三，家纺产品的购买者，女性居多。而女性的消费特征是感性消费，她们在购物的过程中，是多感官的协同而产生的决策行为。主要包括的动作有：手感――用手去触摸接触产品，感受那种对人的体贴；对比――拿着几类不同的产品，分别进行对比，通过比较，找到产品的差异点和不足点，为后续的购买决策带来依据；问询――通过与促销导购人员的交流，形成对产品的所谓认知，去感受这个产品是否为自己所需或者是能否满足自己的心理的需求；这几类女性的购买特征，注定了女性需要有个实际的购买场所，用来摸，问和对比。

　　第四，家纺产品的购买期比较集中，主要在三大节假日期间，而这个阶段，是消费者上街购物的集中阶段。跑店购买，是这个阶段更多消费者的乐趣所在。购物的乐趣，不仅仅是“为了买到自己所需要的产品”这个结果，更是在于购买的这个过程。

　　鉴于以上的对消费者的基础分析，可以清晰的看出来，在现阶段，建立起有效的终端地位，将是实现家纺营销的决胜之举。在终端上获得优势地位，顺势而上，成为阶段胜利的开始。

　　奥康：在上海四川北路，短短的1.2公里的路上，连续开设了6家店，结果盈利店达到4家；

　　美特斯邦威：在上海连续在核心商圈开出3层以上的旗舰店，结果全国加盟店纷纷建立；

　　富安娜家纺：在上海连续开出具有差异特征的直营店，在上海的影响与日俱增；

　　罗莱家纺：通过坚持的终端建设，上海在经过8年艰苦奋斗后，终于实现了销量的暴增。

　　在核心商圈越来越昂贵，正在成为专卖店盈利壁垒的时候，家纺业正在向着二三线区域的终端逐步进化。在中小城市里，商业特征非常显著，往往核心的商圈就是一两条街道。以前，这些街道主要销售手机，而现在，更多的街道在销售服装和家纺。占据住有效的二三线商铺终端，从而建立起自己的独特优势，这是成功的所在。

　　好梦来家纺，通过全力开发三四线区域的加盟商，构建了在低端城市的优势地位，加盟商和消费者认同大大提高。

　　构建终端的优势地位，对于现在的家纺行业来说，是需要系统解决的课题。构建优势终端地位，必须解决五个方面的问题：

　　A：终端建立在哪里？这能获得更多的客流的必要条件；

　　B：终端具有什么形象？这是让更多的客流能率先关注到的必要条件；

　　C：终端采用什么样的产品区隔以构建消费者的行走路径？这是让产品更适合消费者选择习惯的必要条件；

　　D：终端具有什么样的功能区？这是让消费者按照自己习惯来选择产品的必要条件；

　　E：终端如何导购和实现服务？这是最终获得消费者认同并发生购买行为的必要条件。

　　在中国家纺行业发展的过程中，现在的格局是，尚未一统天下。也正因为如此，不论什么品牌，都有自己存活和发展的空间。

　　如果不能成为一个区域的诸侯君主，那就当山大王吧。

　　占据终端的优势地位，这是目前家纺行业的决胜之路。