如何“站着把钱挣了”？

　　在2010年底上映的贺岁大片《让子弹飞》中，导演姜文的一句台词：“我要站着，还把钱挣了”，成为了2010年末最让人津津乐道的一句话。不必卑躬屈膝，不用违背本意地挣钱的确是一件让人愉快的事情，但是当周围的大环境都是“跪着”挣钱的情况下，如何“站着”把钱挣了，成为独树一帜的那一个，则是一件让人困惑的事情。

　　在竞争已达到白热化的家纺终端销售中，“打折或送礼”不但是常见的一种竞争手段，也成为了经销商挥之不去的一个块“心病”，对于许多经销商来讲，用打折或促销的方式来提高门店的销售额，就如同《让子弹飞》中汤师爷所讲的“跪着挣钱”一样，钱虽挣到了，但只挣到了3成，却丢了名声和信誉。

　　如今，越来越多的经销商抱怨：竞争激烈，生意难做。做促销活动是在“找死”，不做又是在“等死”。难道现在的经销商真的只有“找死”或“等死”两条路可选了吗？虽然此言重矣，但从侧面反映出目前的家纺经销商生存的困境。

　　细分客户  区别对待

　　现在正值春节前期，每年的这个时候都是商家为冲年关，打折促销力度最大的时期。近日，记者走访了几家大型的商场，发现各商场内的床上用品区域都已高高地挂起了打折促销的标语，“全场5折”、“满200返100”、“全场3折起”……折扣确实很诱人，然而销售却并不尽如人意。品牌澳西奴的销售人员对记者说：“元旦之前，打折活动就已经开始了，折扣力度很大，但是市场反映并不强烈，顾客的购买热情不高。”

　　如此大力的打折促销，消费者却为何不买账呢？著名的营销专家刘翰隆解释道：“一般来说，客户大致可以分为以下五类：第一类，非常喜欢该品牌商品的客户；第二类，不喜欢该品牌商品的客户；第三类，喜欢该品牌的商品，也具有购买力，但觉得性价比不合适的客户；第四类，喜欢该品牌的商品，但是有其他更好的选择的客户；第五类，喜欢该品牌的商品，但是买不起的客户。”

　　从上面的分析中不难看出，第一类客户是商家不需要促销也会发生购买行为的，第二类客户是无论商家怎么促销也都没有效果的，而第五类客户则属于门店销售中的“垃圾客户”，这样的客户越多，商家的利润就会越少，离倒闭就会越近。所以，真正能够通过降价或促销而激发购买行为的只有第三类和第四类客户。

　　由此可见，有的客户是商家不需要促销也会主动购买的，有的客户则是无论商家怎样促销也没有用的。所以说，打折或促销并不是对所有的客户都有效果，商家对品牌的客户群要有明确的划分。

　　适当促销  经营为主

　　在2010年11月11日，博洋家纺淘宝商城单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止电子商务史上的最高纪录，创造了中国家纺在线销售的奇迹。可见促销并不是在“找死”。如今，网络营销对于家纺企业来讲已不再陌生，很多品牌都建立了自己的官方销售网站，类似的网上促销活动也都做过，但却业绩平平，产生这两种截然相反的结果，原因为何？

　　其实除了要找准让利促销的时机与渠道外，最关键的还是在于平时的经营。专卖店的销售一般分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营做宣传。如果不能很好地处理两者之间的关系，只能使两者之间产生恶性循环，平时没销量，促销没人气。品牌最终走进“找死”和“等死”的死胡同。

　　短期的促销行为，对于拉动店面的营业额有着立竿见影的效果，但当经营者把这种方式视为最有效的法宝，并长期依赖这种方式进行销售时，造成的结果就是：经常尝到打折甜头的消费者，在下次购买时，基本上不太情愿再“花冤枉钱”了。

　　长期使用这样的方式，不但会让促销失去效力，也会让客户对该品牌的价值进行重新定位，会认为“你”根本就不值那个钱！其实消费者对品牌的认知是非常简单的，价格等于价值，一旦商品价格长期下调，也就意味着该品牌的价值跟着一路走低。

　　据相关调查显示，有52%的消费者对于经常打折的品牌没有品牌忠诚度，经常的打折促销会赶走忠诚度较高的老客户，只能留下或招来一些忠诚度不高的新客户。

　　长期下来，老客户人数会越来越少，而在门店的销售中，开发一个新客户的费用，是维护一个老客户费用的六倍。这样的客户群体组成后，其结果只能是大幅度的增加门店的销售成本，降低门店的销售利润，最终会导致商家无利可图。

　　刘翰隆建议说：如果产品的定价高于行业平均水平，商家可以在门店的装修上多下功夫，并不断地强化品牌、款式、质量、服务等差异化的卖点，其效果会远远大于单纯的降价促销；如果产品的定价符合行业平均水平，但品牌知名度不高，产品的同质化现象又比较严重，那么商家可以做短期的促销活动，比如周年庆、大型节日等，频率不能太高，一年3~5次；如果产品的定价已经低于行业内的平均水平，而质量又能达到业内的一般标准，那么商家可以把促销的费用花到装修和宣传上，增加品牌的知名度。