家纺招商 上演新“三国杀”

与经销商斗志斗勇

　　越是在经销商整体素质下滑的情况下，越能突显出有独立经营品牌、有销售管理和售后服务经营的经销商的优势，是稀缺资源中的紧俏资源。

　　在品牌和经销商的双向需求对接中，家纺品牌发现，现在要想找个能经营独立品牌、具有销售管理和售后服务经验的经销商越来越难，一向在产业链中处于弱势地位的经销商一跃成为稀缺资源。在这样的市场环境下，一些不和谐音也开始出现。据媒体报道，南方某品牌被一代理商骗走50万元的产品无法追回，浙江某品牌有多达两个集装箱的家纺产品在发货后失踪，至今没有找到。

　　对于造成家纺行业经销体系这种浑水摸鱼现象的原因，中国服装家纺产业战略研究专家杨大筠认为，一是行业内新进入企业不断增加，要求建立自己品牌的专属营销渠道，每一个新品牌的诞生，都意味着企业要在全国或区域范围内招商，需求的不对等导致潜在经销商话语权增强;二是老品牌也在不断扩容和升级，开始从一线城市向二三线城市及网络渠道扩张，使原本稳定的二三线城市也面临着经销商渠道的动荡，争夺更加激烈;三是市场增长快，吸引了很多其他行业的投资人进入家纺行业，这些新进入者管理水平低下、缺乏营销和服务经验，拉低了家纺行业的整体素质。中国家纺设计中心主任徐行健也对最后一个原因深有同感。他介绍，家纺行业与日用快销品行业明显不同，集时尚、审美、潮流、专业于一体，需要用心去学习和经营才能摸到其中的门道。

　　不过，与行业的洗牌过程相似，越是在经销商整体素质下滑的情况下，越能突显出有独立经营品牌、有销售管理和售后服务经营的经销商的优势，是稀缺资源中的紧俏资源。这种情况的出现，也改变了从前品牌商对终端的要求和认识。比如，从前各品牌更强调经销商只能代理自家品牌，这样能更集中精力做好终端。但现在，品牌商更欢迎那种手头开有多家品牌店的经销商，同时，也接受经销商“小国美”模式的终端联合体，即在一家面积稍大的店面中销售多种家纺品牌。

转变招商方式势在必行

　　面对份额日益扩大的网购市场，家纺企业应给予足够的重视，就像转变招商方式一样，这也是家纺行业变局的一部分。

　　难道家纺品牌只有“加盟”这华山一条路吗，也只有招商这一种方式吗?对这个问题，家纺企业早已开始深入思考。

　　“经销商希望从品牌那里得到什么?现在我们找到了答案，那就是他们希望有一个长期、稳定的合作伙伴。”莎鲨家纺品牌总监兼策划经理袁凌表示，目前国内家纺市场竞争加剧，经销商的利润越来越薄，经营愈发困难，很多新进入的家纺企业采用掠夺式的招商，只能带来短期的销量增长，却无法保证生意的持久经营。久而久之，品牌商和经销商之间的信任度大大降低。因此，从去年开始，作为定位于中高端的莎鲨家纺，开始尝试从传统的招商策略中走出来，通过新型的方式进行招商。比如，把去过行业普遍采用的全国招商大会的形式，改为巡回招商，每次规模力求小而精;不求快速完成全国或大片区的招商工作，转而谋求做精做细某个局部区域的招商。

　　莎鲨家纺的作法也得到了黛富妮家纺副总经理柳光第的认同。他表示，现在黛富妮的招商也已经向区域性方向转变，控制住招商节奏，比如去年只做了成都、长沙、昆明三个区域性巡展，目前参加了北京的一个加盟展，但还没有发展加盟商。

　　不过，对于现时火爆的网络销售，柳光第和袁凌都持观望态度。而家纺企业在网络销售方面，已经有了一个惊人的案例。作为中国家纺最早的品牌之一，博洋家纺在淘宝商城创下了中国家纺网络销售的奇迹：2010年11月11日，淘宝网“光棍节”促销，博洋家纺单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止中国电子商务史上的最高纪录，也是淘宝商城所有品类中销售最高的一家。

　　袁凌表示：“在没想清楚之前不会轻易涉入网购。”方向当然比速度更重要，但面对份额日益扩大的网购市场，家纺企业还应给予足够的重视，就像转变招商方式一样，网购也是家纺行业变局的一部分，而且是主流方向.