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花雨伞家纺“四两拨千斤”

 作者:邬书贤 2011-6-7

【导语】在越来越平的世界里,钱包并不是那么鼓的中小企业,同样可以以有限的预算获得最佳的立足点,问题的关键在于它们是不是善于“四两拨千斤”。

  商业世界里的无数案例都在证明企业“大未必佳”的道理,尽管规模的庞大具有众多优势,比如营销预算宽裕,品牌知名度高,流通渠道可靠等,然而大多数企业成功的保证还是在于其优质的产品或卓越的服务,却并非取决于公司的规模。

  英国的维珍航空公司就是最好的一个例子。

  上世纪80年代中期,维珍大西洋航空只有一架二手的747飞机,却在与大巨头英国航空公司竞争,那时英航拥有庞大的机群和阔绰的营销费用,是希斯罗机场不折不扣的老大。而凭借着精准的定位和灵活的政策,将有限的钱投向正确的领域,维珍航空最后还是取得了成功,尽管直到今天,维珍也没有成长的像美国航空或是美国联合航空那么庞大。
其实企业处于中小规模时,还意味着对客户更贴心更包容,且更为机动和灵活。上海奈趣尔家纺公司总经理张文新对此观点非常认同,“中小企业宁愿压缩公司利润,大力扶持经销商,帮助他们盈利,因为从长远来看,保证了经销商的利益,才能使企业获得发展。”

  奈趣尔家纺公司旗下花雨伞品牌于1955年由美国著名高尔夫运动员阿诺帕玛先生创立,诞生之初便以“休闲、浪漫、时尚”的风格示人,自来到中国,就一直由上海奈趣尔家纺公司代理。

  张文新所提到的“大力扶持”,在花雨伞品牌的一些特殊招商政策中可以得以印证,其中有一项措施与其他家纺企业颇不相同,即公司输出管理,与符合条件的经销商一起开店,通过施行联营的方式,降低经营商的投资风险,当门店盈利,公司方再退出经营管理。据介绍,花雨伞崇明店就是采取该种运营方式,得到了经销商的认可和信任,门店的经营情况也非常好。

  当然,像任何行业的中小规模企业一样,花雨伞在激烈竞争的环境下,同样面临着开拓市场难的问题,要解决这个难题仅仅靠灵活机动的招商政策显然还不够。张文新认为,全国撒网的“圈地”式市场拓展并不利于企业的发展,同时对加盟商也是不负责任的,在当前尚未出现引导消费,只是满足消费的家纺业消费环境背景下,将重点市场做强做精才是扩大市场的要点。

花雨伞家纺“四两拨千斤”

  依据这一思路,花雨伞将重点培育以上海为中心的直营市场,湖北武汉、山西长治、浙江等现有的强势市场以及例如江西、安徽等尚未形成品牌垄断的市场。在各类市场的区域选择方面,花雨伞则充分考虑加盟商的生存能力及营利空间,将地区经济环境作为最主要的标准,譬如适当回避商场力量较为强势的地区。并配合大量的广告支持以及门店装修支持等扶持措施。在不同区域采取相适应的开店模式,譬如在浙江就有花雨伞品牌的综合店。

  有针对性的选择市场,是中小企业寻求发展的一种聪明的商业技巧,而耐得住寂寞,敢于“跑马拉松”,则是中小企业“四两拨千斤”最朴实有效的方法。从目前家纺行业内企业的表现来看,能保持耐心做品牌的案例却很少见。

  美国零售业排名第一的服装品牌GAP是“马拉松式品牌发展理念”的坚定维护者,该品牌于1969年由一对美国夫妻创立,目前在全球有3200多家门店。在品牌运作的过程中,GAP没有急于去开更多的门店,而是每年开几家店,慢慢的发展。2010年11月,GAP在上海开了第一家门店,其实当时这个国际品牌在中国还只有仅仅四家门店而已。

  显然,GAP并没有单纯将网点数量作为衡量品牌发展的指标,而是重在发掘市场的深度。

  在越来越平的世界里,对于钱包并不是那么鼓的家纺行业中小企业来说,GAP所信奉的道理依然适用。终端门店数量对于品牌占领市场份额固然重要,而提升单店营利能力,同样可以以有限的预算获得最佳的立足点。

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