如何突破家纺同质化的困境

　　你是否深陷同质化的困境？

　　你绕着地球跑，满世界也找不出两个一模一样的鸡蛋来，但是，你却可以发现模样差不多的鸡蛋一堆堆！有家世界著名风险投资公司的投资总监找到我，希望投资中国家纺行业，见面后，他拿出了一长串家纺品牌的名单，其最困惑的是：“到底哪一个品牌才最具投资价值？”，这是他向我提出的第一个问题，我顺手就把这个问题打了回去，反问道：“既然你们想投资这个行业，想必已经做了很多调研工作，那么，请你先从一个消费者的角度，谈谈你对这些家纺品牌的看法，好吗？”。他满脸囧相，答道：“是的，我与自己的太太一起去调查的，这张纸上列出的所有品牌我们都去看了，看了一家又一家，很茫然，不论大品牌还是小品牌、无论大店还是小店，产品系列、款式和包装等好像都是从一个模子里出来的，相差不大，一般人很难看出不同之处来，这么多品牌，除了品牌名称不同、店面形象有些差异外，真的是很难下判断和结论的”；接下来，我给他讲了一个让人发囧的笑话：“南通的一家著名家纺企业与当地另一家也是赫赫有名的家纺企业都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系为主的国际简约风格的终端形象设计，等到两家的样板店都装修好了，才发现撞了车，一时间成为当地的笑谈，两只白天鹅一下子变成了黑天鹅”。

　　虽然中国家纺行业同质化已经非常严重，黑天鹅众多，但偶尔也会有几只红天鹅飞出来。我在2007年春节休假期间，曾经接到圣羽家纺胡总的电话，说是自己开发了“第二种被子”，希望能够合作；节后会面后双方进行了深入交流，原来，胡总的“第二种被子”主要是帮助人们解决双人盖被漏肩风问题的。在胡总看来，目前整个家纺行业存在两大误区：“一是重套件，轻被子，无论是花色还是款式，套件总是在推陈出新，而被子却往往被多数企业放在了次要位置，当然这种情况现在也在慢慢发生改变，因为床上用品首要的是实用，其次才是美观；二是所谓创新，人们总是拘泥于花色、面料、款式和填充物的改变，却很少有人想到其他方面的改进，比如结构的改变等等。而我们的被子正是从结构上改进创新的”。谈到创新，胡总的神色有些囧，难道简单就不是创新吗？原来的邮票分割是需要用剪刀剪开的，有人情急之下用铅笔围绕邮票扎了很多小孔，只需用手就可将邮票轻松撕下来了，由此诞生了现在的锯齿形邮票，难道这就不算是创新吗？我想，很多人也都知道曲别针、棒棒糖、圆珠笔等看似很小的发明，却都引发了大的革命。现在，圣羽家纺在全国已经设立了上百个终端，许多与恒源祥、富安娜等一线家纺大牌在一起销售，当时，很多经销商很担心竞争不过这些大牌，但是事实正好相反，这些一线大牌却在为圣羽家纺打工，为何？很多消费者是冲着这些大牌来的，但是各家同质化的产品无法让她们动心了，看到圣羽家纺个性化十足的产品，眼前一亮，逛了一圈，又都转回到圣羽家纺专卖店里来了，所到之处，对家纺大牌们造成了很大的冲击。

　　中国手机业曾经风风火火闯九州，现在呢？曾经叱咤风云的几大国产品牌已经变成了一群黑天鹅，基本上都处于待机状态了，有的甚至已经彻底死机了，连波导这架“手机中的战斗机”也未能幸免于难！难道中国手机业就此彻底歇菜了？出人意料的是，近年来，中国的“山寨机”却异军突起、大红大紫，“天语”这个“山寨机”之王，硬是从黑天鹅堆里爬了出来，变成了一只红得耀眼的红天鹅。波导败在何处？败在“同质化”，你有、我有、全都有，消费者不买账，等于什么也没有！天语赢在何处？赢在“创新”！别人没有的、消费者偏爱的、我都有，消费者的眼里只有我，想不赢都难！

　　同质化正在“流行”！

　　深陷同质化困境的，不仅仅是家纺行业和手机行业，而是太多行业；同质化不再是一般的感冒和发烧，而是“非典”和“甲流”，同质化正在流行，同质化竞争已经成为中国企业的流行病，同质化困境已经把中国企业逼到绝境！不信？随便找个稍微上些规模的超市，看看火热的茶饮料专柜，换个茶叶名称，加点新配料，就开发出一个新品种，照这个速度发展下去，超市饮料货架肯定要变成茶饮料专场了；再逛逛高雅的葡萄酒特区，各种葡萄酒琳琅满目，可是，几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去，分不清谁是谁，找不到一点动心的感觉。当我为棒棒娃牛肉干做市场调研的时候，我发现棒棒娃已经进入上海的沃尔玛、易初莲花，在终端被淹没在同类产品之中，包装差异化不强，主色调不突出，颜色运用混杂，花花绿绿一片，明明就摆在货架上，我还是找了半天才找到，如果是无心的，很难在排架上一眼看到它。当下，有越来越多的企业，为了快速提高品牌知名度，争先恐后选用品牌形象代言人，甚至在浙江、福建一带演变成了时髦运动；大多企业选用品牌形象代言人的目的是希望借助一张大家熟知的明星脸从同类中跳出来，问题是当家家都在选用品牌形象代言人的时候，差异化还何从谈起呢？现在的明星讲求速成，充分利用自己最辉煌的时段加紧搂钱，同时为多家企业代言已经司空见惯，看看当红的刘翔和刘若英的代言品种已经让消费者搞不清他们到底代表谁，反正很热闹，广告效果却每况愈下。你心里肯定有些“异样”的感觉了，难道同质化也会“流行”？是的，很多企业就是在“赶时髦”，前天流行分众传播，就跟着上电梯，今天流行网络传播，就抢破头上网，而没有看好哪一种媒体才是自己的核心可控传播媒体。作为一位长期关注孕婴童行业发展的咨询顾问，我多次受邀参加“孕婴童产品博览会”，在展会上，我看到：象丽婴房这样展位大一点的品牌商与其他中小品牌的差距甚微，各家用的最多的还是同质化严重的橙黄、橙红、淡蓝、淡绿色调，大多都拥挤在一个独木桥上，这个独木桥就是“卡通”，内部展示的产品系列更是同质化得可笑，大而全，无特色。这就是中国很多行业的同质化竞争现状，还没有绝对的领导品牌和强势企业，高下未分、格局未定，机会无限、潜力巨大，后来者选准时机，发力成为行业领袖，并非可望而不可及！很多行业都潜存这样的洗牌机会，之所以现在的猴子还没有变成人，只是时机还未到！很可惜的是，大多数企业都深陷同质化的困境不能自拔，对这些机会毫无感知或者熟视无睹，宁可啃鸡肋，也不敢创新篇；宁肯做一只烟熏火烤的黑天鹅，也不敢做一只自由翱翔的红天鹅！

　　线性思维是同质化的“根源”！

　　时下，一本名为《黑天鹅》的全球畅销书风靡全世界，该书的主旨是一只黑天鹅的存在就可以完全否定“所有天鹅都是白色的”这个人们普遍认同的真理；延伸开来，在不确定的世界里，一个出人意料之外的随机事件，就可能把一只白天鹅瞬间变成黑天鹅。如果说随机性催生了一个无法预测的、不确定的世界，那么，线性思维则催生出了一个令人发囧的、同质化困境；如果说随机性引发的不确定，能够把一只白天鹅变成一只黑天鹅，那么，线性思维引发的同质化，则能够把一群白天鹅变成一群黑天鹅。

　　一个人开着汽车在高速公路上极速行驶，天上没有月亮，也没有星星，这个人也没有开车灯，前面突然出来一个穿着黑衣的黑人，结果这辆车却在撞上这个黑人之前，就了停下来，这是为什么呢？看完上面的故事，你很可能认为故事的发生时间在黑夜，实际上，在白天。当你的脑子里只有黑的时候，你的眼里也就只剩下黑了，这就是线性思维的结果。当一个孩子手里有一把锤头时，他会把手边所有可见的东西，都当作可以随意敲打的钉子；当一个小偷遇到一位行人时，他眼里的全部只有别人的口袋；当门卫看到一个人在住宅小区附近逛来逛去的时候，他就会下意识地盯紧他，怎么看这个人都有些问题，是不是恐怖分子啊？为何会出现这种情况呢？因为这就是他们常年已经习惯的线性思维模式。

　　同样，对于人们抱怨的“产品同质化”、“品牌同质化”、“广告同质化”、“招商同质化”和“终端同质化”等同质化困境，事实上，都源于很多企业管理者的线性思维。在线性思维的主导下，许多企业招聘中高层企业管理者，最看重的是有无本行业的从业经验，故我们常见几乎每个行业的前两大巨头的人才结构基本上都是同质化的，结果是几乎同一个打法，深陷于同质化的困境不能自拔，这就是同行业同经验挖人、用人的弊端。如果我说现在是一个外行打败内行的时代，你是否认同呢？因为这个世界唯一不变的就是变化，在快速变动的世界中，内行赖以成功的很多经验，反而可能成为再上层楼的最大障碍；内行的保鲜期越来越短，内行如果不能与时俱进，很快就会沦为外行。久在江湖的老剑客，并不害怕知己知彼的高手，而是害怕从没拿过剑的新手，他们多不按牌理出牌，常常出奇制胜。曾经的世界电脑业老大IBM转型的时候，从全球诸多企业经营高手中，最终选定的却是对电脑一窍不通的郭士纳，也恰是这个完全的外行，才把IBM从硬件的同质化困境中拯救出来，专注提供计算机技术解决方案，也才开创了大象重新跳舞的奇迹。当惠普走到同样的十字路口的时候，带领惠普走出同质化困境的新任总经理，同样是一个完全的外行，该总经理每天的重要工作就是走到员工中去，与每个员工用心交流、研讨，集思广益，共同寻找飞越之策，也正是这种虚怀若谷的谦虚和共同学习，才带领惠普重升飞腾之路。有一个公开的秘密，就是阿里巴巴的总裁马云原来不过是个英语老师，竟然是个对互联网技术完全外行的人，他的能力与一般人无异，也就是上上网，看看信息，发发邮件，但并没有妨碍阿里巴巴成为IT业的领军者。还有一个众所周知的秘密中的秘密，就是做保健品出身的史玉柱，竟然也能在网络游戏行业做得如鱼得水，并藉此晋升中国新任首富；更深入一层，史玉柱也不过是个骨灰级的网游玩家而已，而国内同等水平的超级大玩家何止百万？

　　那么，中国很多企业管理者的线性思维模式又是如何习惯成自然的呢？在中国大市场的温床上，国内很多企业发家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的，这为它们制造了一种假象，好像只要按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多企业“忽然遭遇同质化”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。注重产品本身并没有错，错在以为质量好就是好产品、产品好就会销得好的线性思维模式。大批量也没有问题，问题是全然不顾市场饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗？低价格更不是问题，问题是你还能盈利吗？

　　企业是个复杂的系统，其内外部的相互作用非常复杂，不容易参透，因为人们固有的线性思维惯性已经使人们对现存的事物熟视无睹，即使感觉可能确有机会在里面，但是因为浅尝辄止，并没有深入用心思考其中蕴含的潜在价值，看都没有看清，挖掘其中的深意那就免谈了！

　　高潮思维是同质化的“克星”！

　　当我们在企业经营过程中遇到看似无解的难题时，靠什么来解决呢？当然是想办法来解决了，可见，怎么想才是解决问题的关键，因为不同的思维模式导致截然不同的解决方案。人们一般有三种思维方式，长期做实业的，已经习惯了理性思维，好比做算术题，“2＋2＝4”；从事知识密集型行业的，一般很擅长感性思维，对“1＋1＝10”不会很惊讶（用的是计算机的二进制算法），已经可以化不可能为可能了；投资创业做生意，却是一门艺术，形同佛家的灵性思维，可以创造“0＋0＝∞”（圈内的“0”加上圈外的“0”恰恰就是无穷大“∞”），能够化不可能为奇迹，实现原始资本的上百倍的倍增效应。我把第一种思维方式归类为“传统线性思维模式”，第二种和第三种思维模式，另外命名为“高潮思维模式”。

　　高潮思维，是如何发动起来的呢？比尔?盖茨花费巨额资金建了个世界上最最自动化的高科技别墅，但是里面却有一种孩子玩的东西，恰巧在2008年北京奥运会上也首次被列为正式比赛项目了，这就是蹦床。你或许会笑比尔?盖茨了，这么大的人了，还玩这种小孩子玩的游戏，一笑之后，你有没有想过他为何要玩这个游戏呢？孔子游泰山登顶之时，曾经吟诗一句“会当凌绝顶，一览众山小”，同样，蹦床让你超越自己平地跳跃的极限，特别是当蹦床把你弹射到最高点的时候，你的血液会更多地上冲到脑部，此时，你的脑部获得了更多的氧气和营养，你的思维也被激活到了最兴奋的高潮状态，很多平时看似无解的难题，此刻，就可能在高潮状态下灵感一闪，找到了最完美的解决方案，恰如“文章本天成，妙手偶得之”，何来此言？你会说了，好文章是我想出来的，怎么可能是天成的呢？骗人的鬼话！真的吗？我来做一回事后诸葛亮，我们都知道，宇宙每时每刻都处于膨胀之中，这说明宇宙一直处于高潮状态，如果你也进入高潮思维状态，那么，你的思维波与宇宙波就可能共振，你的潜意识也就与宇宙潜能联通了，你的创造性张力也就被最大化地激活了。有个故事，说有两个小孩子在院子里玩挖地道的游戏，有个大人过去逗他们说：“你们在玩什么呢？”，他们说：“我们在挖地道”，“呵呵，挖地道干什么用啊？”，一个孩子做个鬼脸，神秘地说：“听老师讲，美国人就住在地球的对面，我们要挖个地道钻到美国玩儿去”，你可能会说这两个小孩很可笑，实际上，这两个小孩下意识运用的就是高潮思维模式，虽然他们不可能真得把地道挖到美国去，但是，他们的思维已经穿越地球，到了地球另一极的美国去了。

　　传统的线性思维模式，只能帮助企业小幅度、渐进式增长，而高潮思维模式则能助力企业大幅度、爆发式增长。习惯于线性思维的企业，内部流行的口头语是“不可能”、“做不到”和“没有办法”，认为企业不可能实现快速增长，只能慢慢来，稳扎稳打，有多少钱做多大事，长期以往，就练就了一双“近视眼”和一个“平庸脑”，即使千载难逢的快速增长良机，近在眼前，要么视而不见，要么不敢去争取，总是与机遇擦肩而过，长期处于饿不着、撑不着的平庸状态。而善于高潮思维的企业则不然，其天生就长着鹰眼，总是敏锐地四处寻找爆发式增长机会，总是心怀梦想，渴望有朝一日，机会来临时，把梦想迅速变成现实。不怕做不到，就怕想不到，其实，很多所谓的难题都是纸老虎，往往只是隔着一层窗户纸，我们应该怎么飞越同质化困境呢？要飞越，首先要敢想，飞越的关键，就看你敢不敢突破传统的线性思维模式。有的人遇到一些问题，就产生“不可能”的念头，或者自认为已经达到了极限。与此相反，在许多成功企业家的脑子里，根本就没有”不可能“这三个字，他们已经习惯了高潮思维，总是勇于向极限挑战，化不可能为可能，化不可能为奇迹。他们从不问是否可能，而只想是否穷尽了一切可能；他们总是能够从多个角度和维度来探索可能性，正着走不通，就倒过来走；如果还是行不通，就上个层次，假设自己的资源是无限丰富的，自己的能力是无敌的，看是否能找到四两拨千斤的飞越机会，看能否把自己从黑天鹅变成红天鹅，因为人最大的敌人并不在外界，而是自己固有的思维模式！

　　可见，企业与企业的主要差别，不在资金、厂房、设备等有形物的多少上，而是在企业管理者的思维能力高低上，否则，为何在同样的物质条件下，换个高层企业管理者，企业就可能大不同了呢？有人说成功等于99%的汗水加1%的灵感，可是如果“100”，没有灵感这个“1”，就会归零。许多企业家也开始夸大努力做事的重要性，他们最重视的也就是执行力了，这是很多企业走到一定阶段就徘徊不前的根本原因，却不知很多成功企业家恰恰相反，其将日常执行的权力大多下放给了职业经理人，却将自己的时间用到市场考察、阅读、思考、交流上了。据说，比尔?盖茨每年都要留出几周时间，隐居起来，进行高潮思维，精准方向，赶上浪潮，避免落伍；松下电器创始人松下幸之助，更是每天早上都要静坐一段时间，进行高潮思维，从潜意识宝库里淘宝；娃哈哈总裁宗庆后先生在市场上亲自调研的时间，比坐在家里的时间多几倍；征途游戏总裁史玉柱为了让征途所向披靡，更是亲自披挂上阵当客服，据说，早在脑白金时代，他就曾经戴个墨镜找老头、老太太们聊天，才有了后来的送礼战略。

　　自从司汤达创作了伟大经典的巨著《红与黑》，黑色与红色好像就成了剪不断、理还乱的孪生姐妹。著名朦胧派诗人顾城有一首只有两句的名诗，叫《一代人》，诗中吟到：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明”。要彻底解决同质化难题，让所有黑天鹅从我们的生活中消失，那是不现实的；但是，我们可以想办法飞越同质化困境，把自己从一只黑天鹅变成一只红天鹅，你会说了，那可能吗？如果奥巴马这个昔日名不见经传的黑小子，都可变成红极世界的美国总统，还有什么不可能呢？