家纺终端建设需“软”“硬”兼施

　　二、重“硬”轻“软”：家纺终端管理的通病
　　
　　纵观家纺行业，对于硬终端建设过度的依赖与重视，而软终端建设备受冷落已成为不争的事实。由于重“硬”轻“软”现象在行业内的普遍存在，以至于在软终端建设方面出现了很多不尽人意的地方：导购员队伍不稳定，流动性大;对公司的向心力、忠诚度不强;终端工作人员整体素质止步不前;经销商的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解等等。
　　
　　众所周知，由于硬终端的复制性和模仿性较强，各家纺专卖店在装修形象、货品陈列以及推广道具等方面差异性不是很大。而对于消费者来讲，真正达成最终交易的因素，则在于购买与交流过程中的感觉与体验。显然，相对于硬终端而言，软终端在品牌塑造和销量提升等方面发挥的核心地位和战略作用越发凸显。因此，重“硬”轻“软”引发的不协调发展必然会导致严重的后果。其产生的危害性一般在经营过程当中不易察觉，但一旦爆发，所带来的负面影响则是致命性的。下面，让我们回顾一下近几年在家纺行业发生的现象或案例，通过这些现象，或许你就能深刻感受到重“硬”轻“软”的危害之所在。
　　
　　现象一：很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后，网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地，但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长，营销费用却直线上升。
　　
　　现象二：“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式，终端网点在一夜之间成燎原之势，但却在很短的时间内全线溃败，甚至销声匿迹。
　　
　　现象三：终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时，由于经营不慎走入死胡同，立马又更换品牌，甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。
　　
　　现象一告诉我们：企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定，虽然网点开发比较快，但有效网点太少，终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。现象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿，都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。而现象三则提示我们：终端，只有强势终端，才是确保持续经营和深入经营的关键。其实，这三种现象折射出同一个道理：重“硬”轻“软”要不得，否则，任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴，毁于一旦”。
　　
　　造成重“硬”轻“软”现象的原因有很多，但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。
　　
　　1、终端认识层面上的狭隘性
　　
　　终端是什么？可能很多家纺经营者对于终端的认识停留在一个很原始的层面上，认为终端只是个销售商品的地方，只要有良好的终端形象，就能吸引消费者，形成销量。所以，这几年的终端市场，你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进，可以说是美伦美奂。事实上，终端形象的频繁更改，不仅没有带来销量实质性的增长，更模糊了品牌在消费者内心的形象。终端认识层面的狭隘性注定了重“硬”轻“软”思维的产生。
　　
　　2、长远发展意识的严重缺失
　　
　　软终端建设是个长期的、复杂的过程，而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下，无限制的去追求利润的最大化，根本就不可能去重视软终端的建设，因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换品牌的现象。长远发展意识的严重缺失反映在经营行为上就是重“硬”轻“软”。
　　
　　3、行业快速发展下思维的固守
　　
　　目前，家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点：终端时代，只要能快速的建立终端网点，并辅以一定的硬终端建设，就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代，品牌在销售过程中的主导作用越来越明显，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是软终端的建设。终端时代向品牌时代过渡是一个无法避免的进程，但很多经营者的意识却无法与时俱进，依然停留在终端时代。因此，重“硬”轻“软”是行业快速发展下经营思维固守的体现。