家纺行业的软肋营销
中国的家纺企业虽然注重市场营销,但营销手段和方法几乎雷同,每个做品牌的家纺企业不惜花血本请代言人,在央视投放广告。
可为什么,代言人请了,广告打了,销量却没有与其快速的增长?为什么促销上了,价格降了,售点还是门口罗雀?为什么专卖店开了,就是销售业绩不见起色?
事实上,这是家纺企业面临的拓展内销,面临的共同问题,整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态,价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌?难道做了完善的整合营销传播工作,就代表塑造强势品牌了吗?
以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设,操作手段雷同,往往事倍功半,一个关键性的问题,就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究,导致了大量的营销资源被浪费,得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造,即便完成了销售,却因为未构成价值营销,而只能变成名牌,而不是品牌!
值得注意的是,家纺企业忽略了一个根本背景:由于不是生活必需品,产品使用周期较长,消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求,大多数消费者对于大件家纺用品(如:窗帘、床品的套件、地毯等等)的消费还很有限,一般家庭仅备置1—3套就够了,还不能像服装、鞋帽那样随时更换,只有极少数的家庭能够定期(1—3年)更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分,结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期,其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中,难以解决的难题,单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。
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