品牌集合店是时候了

“具有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务，却没有太多逛街时间。”这是对国内新兴中产阶级追求时尚的精准描述。而“品牌集合店”便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。
　　
　　近几年，“品牌集合店”被国内时尚界频繁提及，这个早在欧美零售市场占据主导地位的零售模式为什么在中国才刚刚起步？究竟什么样的产品组合才能构成品牌集合店？买手制和集合店有怎样的关系？集合店的引进又会给购物中心带来什么好处？
　　
　　本期《名商智》栏目特别邀请中国购物中心产业资讯中心主任郭增利和深圳平安商用置业有限公司副总经理石盛发，从购物中心和集合店关联的角度来共同探讨品牌集合店在中国的发展契机。
　　
　　品牌集合店也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌的当季新品。品牌集合店的货品种类并不限定于某个类别，涵盖了服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种。虽然每个品牌的风格与设计理念不尽相同，但却被同一店面召集在一起，互相融合成为一个值得关注的品牌集合店。
　　
　　品牌集合店是时代的产物，更是企业多品牌战略深入操作的表现形式。其实早在几十年前，欧美国家便开始流行这种业态。买手制的盛行也加速了品牌集合店在欧美的发展，并使其成为欧美国家当今的主流零售模式。
　　
　　近几年，像I.T、C&J这样的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市场热捧。2011年年底，深受众多明星青睐的奢侈品配饰集合店IGER也入驻了赛特奥莱。这些集合店的开设虽然让国人有了许多大牌之外的选择，但或许因本土消费者还不能很快接受所谓的“陌生大牌”，导致一些集合店在国内的运营并不那么顺利，连卡佛就曾在过去五年的急速扩张中遭遇了滑铁卢。
　　
　　在国内市场环境尚不成熟的情况下，品牌集合店的概念还较为模糊。甚至有专家指出，连卡佛并不是真正意义的集合店，而是一个正宗专业百货。在郭增利看来，中国现阶段还没有出现自己的品牌集合店，大多只是雏形，但集合店已成为国内零售业态的发展趋势，未来将会更多地被购物中心引进。
　　
　　“竞争不充分、缺乏耐心、买手匮乏是主因”
　　
　　服装时报：您怎么理解品牌集合店？
　　
　　郭增利：在我看来，品牌集合店应分为两类。第一种是在某一品类下搭配不同品牌的集合店。比如在国外，一个卖拖鞋的集合店就会有两三百种品牌。第二种是不同品类的全链条集合店，相当于一个小型购物中心，因为店里面集中了从服装、鞋到箱包、配饰、化妆品等全线产品。
　　
　　石盛发：整体来说，一个是产品线的横向延伸，一个是产品线的纵向集合。另外，从规模上来说，集合店明显小于百货。
　　
　　服装时报：在国外定义的集合店中，专门提到了一个短语叫“underoneroof”，可以理解为不管是哪种分类，集合店所面对的顾客群一定是消费档次相当的人群。
　　
　　郭增利：这点是必然，只有在面对同一消费水平的顾客群时，集合店才能发挥真正的作用。
　　
　　服装时报：您认为品牌集合店在国内没能迅速发展的原因是什么？
　　
　　郭增利：首先，国内没有完全充分的市场竞争环境。即使本土百货和购物中心之间的竞争非常残酷，但仔细思考便会发现，他们的竞争其实很简单，就是“遇到竞争，便调整策略”。也就是说没有哪一个企业遇到竞争时去深度剖析市场细分的需求，而集合店恰恰是在市场空间非常狭小的情况下采取的创新方式。所以集合店在中国最大的挑战就是本土市场环境还不能完全支撑它的良性发展。
　　
　　其次，耐心也很重要。三年前，国内有一个集合40个韩国中小品牌的组合店，叫“GST318”，也算是集合店的雏形，这个店被燕莎奥莱和华威大厦引进，很可惜后来华威店关闭了。现在想来，主要由于购物中心对这个店的耐心不够，其实只要这个集合店有了雏形，老百姓认可这些品牌，销售额自然会高。所以购物中心应给集合店宽松的成长空间。
　　
　　石盛发：买手制的发展在国内相对滞后，这也是主要原因。在国外，都是基于买手制基础上的集合店，而在中国，买手制的环境很不成熟。如果是买手制的话，货源都由自己控制，这样做集合店容易得多。
　　
　　“品牌集合店+专卖店+配套=购物中心”
　　
　　服装时报：您认为品牌集合店对品牌和购物中心会带来哪些好处？
　　
　　郭增利：产品的丰富度能让消费者在选择过程中掌握更多主动权。曾有家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。他们还算过另一笔账，采用集成店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。
　　
　　另外对品牌自身来说，由于多品牌组合经营，品牌之间为了不甘示弱，要不断强迫自己创新。
　　
　　石盛发：品牌集合店的效益十分明显，采用集成店模式，不仅可以让多品牌分担店铺租金压力、降低运营成本，还可以增加客人停留时间，进而提高成交率。
　　
　　服装时报：据了解，国外的品牌集合店不仅被购物中心引进，也有很多是零售商自己开设的店铺，在国内会是同样的情况吗？
　　
　　郭增利：在国内不同。可以说，未来国内的购物中心开发商将是品牌集合店的生力军，而并非零售商。目前，从购物中心角度来讲，他们需要的不是百货，恰恰是集合店。其实这对国外大多数购物中心来说是常态，但在中国，由于市场竞争环境不充分，再加上集合店的匮乏，造成了本土购物中心没有信心和机会引进集合店。
　　
　　实际上，对购物中心来说，引进集合店的好处要远大于百货。因为集合店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和百货店的重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。
　　
　　举例来说，通常两三百个品牌就可以构成一座购物中心，但把集合店引入进来后，可能是两三百个集合店，但绝不只有两三百个品牌，也许这些集合店的品牌总和就变成了两三千，呈现放大的趋势。未来，购物中心会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”这样三足鼎立的格局。集合店占比应在40%，但这个“40%”给购物中心带来的租金收益比之前同样面积的百货店带来的租金收益大得不止一倍两倍。
　　
　　现在，我们强调购物中心是一种零售渠道，而不是单纯的金融产品。能使购物中心发挥渠道功能的，除了单一专卖店外，就是品牌集合店，这样购物中心的容量也会明显放大。
　　
　　石盛发：未来，主力店将有很大调整，购物中心会往次主力化方向发展。这样一来，主力店最好能由三五个小型集合店组成，对购物中心来说，租金收益也比较高。
　　
　　“主题百货和集合店概念模糊”
　　
　　服装时报：您认为，国内有典型的品牌集合店吗？
　　
　　郭增利：很少。听到很多人说连卡佛是集合店，但是我认为它就是一个专业百货，要找出一个具体证据也很难，从规模上来讲，连卡佛比标准意义上的集合店大得多，从品类来讲，男装品类的丰富度不够高。现阶段，集合店在国内只是刚刚起步，并没有很多运作成功的本土案例，大家都处在探讨阶段。所以在国内，专业百货和集合店的概念很模糊，只有市场竞争到一定阶段后才能区别开来。
　　
　　服装时报：您怎么看待品牌集合店在国内的发展前景？
　　
　　郭增利：集合店的发展是一种必然趋势，也许五年后、十年后在本土市场上会呈现出集合店真正的状态。
　　
　　目前，中国还没有买手的成长环境，没有本土企业愿意斥巨资培养买手，所以我们根本没有练手的机会。如果没有买手，集合店盈利的方式还是小百货店的方式。最后，这种小百货店的联营方式又发挥不出集合店应有的作用，就会变成面积比传统百货小一点的主题百货，但这种主题百货并不是集合店。
　　
　　如果买手制的问题不能解决，在国内出现真正集合店的概率便会降低。所以发展到最后，中国很有可能出现一种以联营方式形成的新型集合店，到那时应该针对本土实际情况对集合店进行重新定义。
　　
　　链接——品牌集合店典型案例
　　
　　意大利Fuleight高级服饰品牌集合店
　　
　　Fuleight是意大利首屈一指的高级服饰品牌集合店。虽然它的货品覆盖了许多价位和层面，然而“精选”的概念，一直贯彻始终，以保障无论是哪种档次的货品，都是该档次中最好的。品牌包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo、ErmenegildoZegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamo等国际知名品牌。
　　
　　意大利GIAMMABRUNS品牌集合店
　　
　　欧洲最受欢迎和最具影响力的时尚服饰零售商，成立于1994年，总部位于意大利米兰。每季展出欧洲最具潮流的多个具有国际经典品质的最新时尚精品品牌，其中包括A-style、BiancaJ、Daniele
　　
　　Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、KessLord、PaolaFrani、SweetYears、SexyWoman等专为国际买手提供专业服务。
　　
　　日本Beams品牌集合店
　　
　　创立于1976年的日本潮流品牌集合店，旗下共集结了BEAMSTIME、RayBEAMS、BEAMSBOY、UniformCircus、B.E.等数个品牌，产品囊括了男女装、饰品、背包提袋、鞋子、手表、桌面配件、文具、家饰品以及家具、礼品、玩具等。