海澜之家商业营销模式亮了!

　　正处于“排队”阶段的海澜之家服饰股份有限公司日前公布了首次公开发行股票招股说明书申报稿。公司拟发行4900万股，计划于深交所上市。
　　
　　毫无悬念，募集资金投向依然是指向重点发达省份的一二线城市核心商圈建设直营店，比起常规化的募投项目，海澜之家上有可承接退货的供应商，下有只掏钱不经营的加盟商的运营模式才着实让业内外眼前一亮。
　　
　　神奇的风险拆解法
　　
　　“男人的衣柜”海澜之家招股书虽对其募投项目的必要性论证并不充分，但对其独特的经营模式描述得相当清晰明了。
　　
　　在海澜之家的产业链中，上游供应商根据公司设计中心的方案生产，采用零售导向的赊购模式，只在入库时先付不超过30%的货款，结合实际销售情况，逐月与供应商结算。公司与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同，除了质量不合格产品之外，过了两个适销季节依然滞销的商品均可退货给供应商。
　　
　　而在下游领域，海澜之家对加盟商的要求及委托代销的合作方式也是相当新奇。加盟商不需要有专业的服装行业从业经验，只需要在公司认可的位置拥有或租有店铺，并交纳百万元保证金（关闭时可退还）即可。加盟商不必介入门店管理，由公司统一进行标准化管理，存货全部计入公司，加盟商不承担任何风险，只要拿钱等待分红。海澜之家在招股书中一再强调此模式是为了吸引更多的“社会投资者”和社会闲散资金。
　　
　　整个运营模式中，海澜之家完美地将服装企业最头疼的两大问题——存货和资金分解给了上下游，自己只需提供品牌管理、供应链管理和营销网络管理，并总结为这是一直贯彻的将供应商、加盟商和公司三者形成利益共同体的概念，“一荣俱荣，一损俱损”。依靠这种模式，海澜之家短短三年迅速在全国范围内将门店从600多家做到近2000家（直营店仅两家）。年度营业收入也从2009年13.83亿元增长到2011年35.94亿元，年均复合增长率为61.17%；归属于母公司的净利润从2009年3.01亿元增长到2011年7.01亿元，年均复合增长率为52.66%，赢利能力明显高于同行业纺织服装企业上市前的水平。
　　
　　“模式虽然似曾相识但还是挺开眼界，整个产业链上下游有钱的出钱、有房的出房，有货的出货，吃苦扛风险在前，享受分利益在后，造就了一个高速成长和高利润的拟上市企业。”君联资本董事总经理李家庆语带揶揄地评价道。
　　
　　海澜之家独有的商业模式令业内外艳羡的同时也招来不少质疑，恐其最大卖点会成为资本市场拷问发展的疑点。
　　
　　类融资手法做服装？
　　
　　追溯其根源，海澜之家隶属海澜集团，海澜集团以生产面料起家，为海澜之家提供了丰富的供应商资源作为支持，退货机制虽让供应商压力不小，但由于男装品类款式更新较慢以及海澜之家西服、裤子、衬衫、T恤、夹克衫等全系列产品设置，一定程度上分散了风险。
　　
　　针对下游加盟商为何会放弃经营权，仅满足于分成的疑惑，一家金融机构的咨询师解释道，海澜之家对于加盟商的要求其实已经很明确，目标群体锁定的是拥有门店和资金资源的社会性加盟商，招揽的是社会投资者，而不是服装行业专业运营者。更多拥有社会闲散资金的投资者本身也不具备行业操作能力和经验，他们只会关心投资的利润率是否在接受的范围之内、投资的风险是否足够低。
　　
　　海澜之家正是巧妙地整合了上下游产业链中服装生产设计资源、优质店铺资源和社会资金资源，取得更佳的赢利模式，只是这种做法让海澜之家看上去更像是一家类融资公司，而不是一家传统意义上的服装企业。它集合社会闲散资金，再利用这部分资金进行项目扩张，公司出人力和管理，加盟商出店铺和资金，合作实现投资利益的分成。令纺织服装业内部分专家感到疑惑的是，国内服装行业处于重要的品牌形成期，这种类融资公司的手法操作服装企业真的能做出可以应对国内外竞争的品牌吗？
　　
　　投资界则有专家认为未来企业商业模式的竞争才是重点。和君咨询高级咨询师侯瑞琦称，海澜之家的托管式加盟还是很具创新性的，这种模式的成功代表了未来加盟连锁的一个趋势，当地合作伙伴提供场地和资金，总部来负责人员和货物综合调配管理，但同时对加盟总部的要求会越来越高。海澜之家目前对全国约2000家加盟店的管理已是相当不易，按照海澜之家的经营扩张计划，短期内店铺数量要增至2500家，中期计划增至3500家，以现有商业模式和扩张速度看，公司的管理能力能否跟进、优质门店资源能否顺利获取、利润水平能否维持才是判断持续发展的关键。